|
|
|
Дипломна работа
на тема:
Туристическата реклама
СЪДЪРЖАНИЕ
Първа глава
Същност и характер на туристическата реклама. Видове реклама.
1. Поява и същност на рекламата
2. Необходимост от туристическа реклама
3. Мотиви на рекламата
4. Цели, задачи и принципи на туристическата реклама
Втора глава
Директна реклама на туристическите дестинации с помощта на графични рекламни издания.
1. Същност на директната реклама. Предимства и комуникация при адресната реклама
2. Печатни рекламни издания
Трета глава
Реклама и директни продажби чрез Компютърни Резервационни Системи
Четвърта глава
Интернет - нова перспектива в директния маркетинг на туризма
Заключение
Ползвана литература
ПЪРВА ГЛАВА
Същност и характер на туристическата реклама. Видове реклама
1. Поява и същност на рекламата
Рекламата като явление води началото си от дълбока древност.
При разкопките на древния град Мемфис била намерена рекламна табелка с надпис: "Тук живея аз, Ринос от Кипър. По милост на боговете съм надарен със способността безпогрешно да тълкувам всякакви сънища".
С развитието на производителните сили и усъвършенствуването на производствените отношения се изменят и средствата на стоковата реклама. След втората половина на ХVII век във вестниците започнали да публикуват обявления с рекламен характер. По-нататък рекламата се превръща във важна функция на капиталистическото предприятие и при това не се смята, че е по-маловажна функция, тя отразява в себе си и останалите функции, използувайки различни средства за въздействие на пазара - плакати, проспекти, брошури и др. Целта, която преследва, е реализиране на повече печалба и натрупване на капитал.
Туризмът като масово явление възниква през първата половина на миналия век. Обект на туристическото потребление са преди всичко услугите, а след това стоките.
Съществуването на много туристически места, тяхното географско разположение, забележителностите и предлагането им остават неизвестни, ако те сами не се изявят къде се намират и с какви ценности разполагат. Засега главно чрез рекламата туристическите места и предлаганите услуги и стоки стават достояние на милионите активни и потенциални туристи.
Рекламодателите в туризма са улеснени в развитието на рекламно-пропагандната дейност, защото разчитат на опита преди всичко на специалистите от търговията. В търговията и туризма, както знаем се използват почти еднакви по форма рекламно пропагандни средства. В туризма най-голямо относително тегло заемат брошурите, етикетите и др., докато в търговията обявленията се нареждат на първо място.
Средствата на рекламата упражняват непринудително въздействие върху волята на хората, които са обект на нейната дейност. Като си служи с изразни емоционално-художествени и рационално-разясняващи средства, рекламата информира потребителя, като го запознава със съдържанието на туристическото предлагане, но той сам, свободно, по своя воля решава как да действува.
Рекламата организира своите акции съобразно начина на живот, социалния бит, традициите на хората, към които е насочена. За да въздействува на потребителя, рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризация на туристическите блага и забележителности.
Затова в тесен смисъл на думата рекламата е съвкупност от икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага - услуги и стоки, на природно-географските, историческите и културните ценности с цел привличане на туристи в определено място, район или страна, за да се подобрят икономическите резултати на туристическите организации1 .
Тя изявява съществуването на туристически места в съответната страна и извън нея, оказва силно влияние на туристическото търсене. Следователно, рекламата е система от мероприятия и средства, използвани в страната и чужбина за подобряване на икономическите резултати от туристическата дейност.
Рекламата у нас се извършва от специализирани звена, които влизат в системата на държавния комитет по туризъм.
2. Наблюдаемост на туристическата реклама
Причините за възникването на туристическата реклама са - усилията на специализираните организаци да направят туристическите блага достояние за широк кръг потребители в и извън страната и съществуващата конкуренция, между туристическите организации в рамките на отделната страна и на международния туристически пазар.
Особеностите на туристическото потребление и конкуренцията на туристическия пазар обуславят необходимостта от реклама. Чрез нея се упражнява известно въздействие върху колебанията на търсенето със задача в момента и в перспектива то да бъде насочено към отделна страна, район, място, предприятие или към отделни видове туризъм. Целта е да се извърши потребление на отделен вид услуги и стоки, произведени от различни туристически организации и предприятия.
Туристическото потребление се характеризира със следните по-важни особености:
а) туристическото място е териториално откъснато от местоживеенето на туристите. За да се осъществи свързаност на потреблението, трябва туристите да се придвижат до мястото на предлагането. Рекламата съдействува да се реализира тази връзка;
б) туристическите потребности не са от първа жизнена необходимост. Върху тях трябва да се въздействува по-активно, за да се възбудят, да се превърнат в необходимост и да се реализират;
в) туристическите услуги са от особен характер. Невъзможно е те да бъдат показани на изложба, панаир, чрез мостра. За да станат известни на потенциалните туристи, услугите трябва да се разясняват, описват, да се изтъкват качествата им със средствата на рекламата.
г) предлаганите услуги и стоки от туристическите организации са несравними едни с други в много отношения. Почти не съществува критерий за сравнение, защото в много случаи тези услуги и стоки изразяват някои национални, традиционни и други особености на потреблението. Тъкмо тези особености налагат специфичните качества на услугите и стоките да бъдат детайлно описвани със средствата на рекламата.
Необходимостта да се рекламира се обуславя и от особеностите на туристическата конкуренция на пазара. По-важни от тях са:
а) в света съществуват много туристически страни, райони, места и е невъзможно те да се познават от всеки турист. Ето защо всяка страна, туристически център трябва сами да организират и осигуряват собствена информация за своето съществуване и развитие;
б) успоредно с нарастването на благосъстоянието на народите се увеличават туристическите потоци. Обстоятелството, че туристите притежават склонността често да променят посещаваните от тях места, също така определя необходимостта да се поддържа известна информация със средствата на рекламата;
в) общото икономическо развитие и техничекия прогрес довеждат до качествени изменения на предлаганите услуги и стоки;
г) наличието на посреднически туристически бюра прекъсва до известна степен връзката между "производителите" на услуги и стоки с големия брой потребители. Със средствата на рекламата се поддържа постоянна връзка между търсенето и предлагането в туризма;
д) обстоятелството, че един от конкурентите рекламира, предизвиква верижна реакция у останалите участници в конкуренцията и те да провеждат рекламни акции.
Туристическата реклама влиза в тесни взаимоотношения с търсенето и предлагането на услуги и стоки и зависят от техния обем, асортимент и качество.
От организацията на труда и средствата, които се отпускат за реклама, зависят от колебанята на търсенето и предлагането на националния и международния туристически пазар.
При съвременната остра конкуренция между отделните страни, центрове и места от една страна, между туристически организации, от друга и между различните видове туризъм, от трета страна, е невъзможно да не се използват разнообразни средства на рекламата.
През първите години на развитие на туризма организаторите на рекламата у нас ползват опита на напредналите туристически страни. Издаването на рекламни материали става в Италия и Австрия.
Постепенно нашата туристическа реклама натрупва опит, създава свой метод и стил, съобразно задачите за развитие на туризма.
Динамиката на съвременния туристически пазар определя в значителна степен тактиката и стратегията на туристическата реклама. Ситуациите на пазара налагат да се организира и провежда принципна, правдива и активна реклама, за да може да се води борба с успех и с най-силния конкурент на международния пазар.
Като се използва положителната страна на опита на България и чуждия опит, като се познава тактиката и стратегията на конкуренцията, е напълно възможно да се преустрои рекламата така, че тя напълно да покрива и отговаря на търсенето на международния туристически пазар.
3. Мотиви на рекламата
Мотивите за организирането и провеждането на туристическата реклама от различно естество. По-важни от тях са: финансовото състояние, големината и авторитетът на туристическата организация, пазарната зависимост, техническият прогрес, нормативните актове за определяне местата на рекламните материали, равнището на цените за издаването им и др.
Обикновено малкото предприятие - туристическо бюро, хотел, ресторант и др. разполага с ограничени парични, материални и трудови ресурси и затова се затруднява организирането и провеждането на туристическа реклама. Финансово то не е в състояние да се изяви, да направи достояние своето съществуване и предлагане на услугите си на туристическия пазар. Разходите за реклама се правят предварително, безвъзмездно и съвсем намаляват платежните възможности на малкото туристическо предприятие.
Финансовото състояние на туристическите звена определя и осигурява материалните възможности на рекламната дейност, а авторитетът и големината на организацията са нейни морални стимулатори.
В резултат на техническия прогрес постоянно се увеличава количеството на предлаганите услуги и стоки. Изменя се тяхната структура по асортимент. Туристите предявяват все нови и нови изисквания към туристическите услуги и стоки за задоволяване на културни потребности.
В резултат на техническия напредък бързо нарастват производствените възможности на туристическите организации. Сега на пазара те предлагат твърде много услуги и стоки. От друга страна, техническия прогрес съдействува за нарастване на обществената производителност на труда, културата и благосъстоянието на населението. Следствие на това силно нараства търсенето на туристическите услуги и стоки. Така на нарастналото търсене се противопоставя качественото и количественото увеличение на туристическите услуги и стоки.
Със средствата на рекламата се цели да се постигне съответствие между търсене и предлагане на туристическия пазар.
Така, техническият прогрес тласка, обуславя развитието на материалната и техническа база и става причина да се рекламира туризма.
Пазарната зависимост също е мотив да се провежда реклама. В по-малка или по-голяма степен туристическите организации се намират във взаимозависими пазарни отношения. Те предлагат почти еднородни услуги и стоки на един и същ пазар, на едно и също население. Всички разчитат, че чрез своята реклама ще привлекат вниманието на една част от това население и ще го спечелят за себе си.
Оценявайки добре пазарната зависимост и позитивното й отражение върху крайните резултати, туристическите предприятия отдават все по-голямо значение и място на рекламата.
С издаваните нормативни актове се регулират условията за издаване на рекламни средства, тяхното месторазпределяне, разпространение, времето на износване и подновяване.
Нормативните актове (постановления, разпоредби, указания и др.) подпомагат рекламните работници при издаването и разпространението на рекламните средства в селищата и туристическите центрове.
4. Цели, задачи и принципи на туристическата реклама
Обект на туристическата реклама са индивидуалният турист, активните групови туристи и потенциалните туристи. Най-близката цел на всяка реклама е да упражни активно въздействие върху потребителя, да го убеди да приеме предлаганите услуги и стоки по време, място, качество и количество от туристическите организации.
В непосредствена връзка с общата цел организаторите по рекламата си поставят и някои конкретни цели:
а) да се задържи равнището на успехите постигнати от туристическата организация (запазване броя на посетителите, реализираните нощувки, средния престой и т.н.);
б) да се увеличат успехите на туристическата организация;
в) да се разшири МТБ, като се създадат нови туристически обекти и дейности.
Освен близки цели туристическата организация се стреми със средствата на рекламата да постигне и някаква далечна цел - създаване на реноме на страната, района или мястото. (Сега реномирани туристически страни са - Швейцария, Италия, Австрия, Франция, Испания и др.; реномирани туристически райони - швейцарските Алпи, италианската и френската Ривиера, Майорка и др.; туристически места - остров Тенерифа, остров Тринидад, Ница, Неапол и др.).
Изграждането на реноме е сложен процес на развитие. Реномето се формира въз основа на провежданата планомерно реклама.
Най-важният момент за създаване на реноме е да се опечали общественото мнение.
За постигане на близките и далечни цели туристическата реклама прилага различни форми за информация и убеждение. Чрез тях те въздействуват върху обекта, склонявайки го да предприеме пътуване, с което се решават в крайна сметка целите и задачите на туристическата организация.
Основната задача, която решава туристическата реклама е да осигури на специализираната организация своевременната продажба на предлаганите от нея услуги и стоки при определени условия - интересна природна среда, културни и исторически ценности и други дадености.
Следователно предмети на туристическата реклама са услугите и стоките, предлагани от рецептивния туризъм за задоволяване потребностите на туристите заедно със заобикалящата ги среда от природни, исторически, културни и други ценности.
Втората задача се изразява в това, че туристическата реклама допринася непрекъснато да се подобрява външният вид и качеството на услугите и стоките, които са предмет на предлагане в туризма. Така тя съдействува за усъвършенствуване на предлагането от страна на спецализираните туристически организации.
Друга задача, изпълнявана от рекламата, е въвеждането и запознаването на туристите с технологията на обслужването и потреблението на услугите и стоките. В случая рекламата решава познавателна, културна и възпитателна задача и правят туристическата оферта достояние на туристите.
Познавателните и възпитателните задачи на рекламата са твърде близки с научно-популярна пропаганда за рационалното хранене, бита, културния и оздравителен отдих на трудещите се. Особено значение има идейната задача на туристическата реклама. На туристите се изнасят беседи, прожектират се филми, организират се посещения на музеи, за да се запознаят с живота в съответната страна.
Принципи на туристическата реклама в туризма
Основните принципи на рекламата в туризма са тези основни ръководни положения, които са обусловени от нейната същност, особености и функции. Различните специалисти имат различно отношение към характера, класификацията и броя на основните принципи в рекламата. Така за едни те се свеждат до: 1) еднозначност; 2) конвергенция; 3) своевременност; 4) конформизъм; 5) персонализация; 6) идентификация; 7) убедителност; 8) наличие на контекст; 9) оптимално многословие2 .
За други основните принципи на рекламата се свеждат до основните фактори, определящи рекламното въздействие, и произтичат от тях: 1) избор на начин за комуникация; 2) определяне на времето за въздействие; 3) избор на аудиторията от адресати; 4) избор на темата, която ще бъде обект на рекламата; 5) определяне на основните цели и задачи3 .
За трета група от автори рекламата трябва да се подчинява на принципите на: 1) изборност; 2) правдивост; 3) оригиналност; 4) континюитет, т.е. непрекъснатост и 5) партийност. Тук би трябвало да се посочи, че принципът "партийност" обикновено се свързва с пропагандата и не е характерен за рекламата.
Като се има предвид, че рекламата днес е елемент на маркетинга и е непосредствено обвързана с маркетинговите цели на стопанските организации, може да се приеме твърдението на Р.Рийвз, че основен принцип на съвременната ефективна реклама трябва да бъде "изключителното предложение за продажба (ИПП)". Какво означава ИПП? Първо, всяко рекламно послание трябва да прави на потребителя някакво предложение. Второ, предложението трябва да е такова, че конкурентът или да не може да го направи по-добро, или просто да не го прави. То трябва да бъде изключително.
Неговата неповторимост трябва да е свързана с уникалността на самата стока (услуга - б.а.) или с обосновки, каквито още не са били давани в дадената област на рекламата. Трето, предложението трябва да бъде толкова силно, че да раздвижи милионите хора, т.е. да подтиква към покупка нови и нови потребители.
Същевременно ИПП освен уникално, трябва да бъде значимо, т.е. да удовлетворява съществуващи потребности и желания на потребителите Към принципа на ИПП Р.Рийвз отнася още: 1) фокусирането на рекламата; 2) внедряването на рекламното съдържание в паметта; 3) въвличането на адресатите в потребление; 4) образността; 5) аргументацията; 6) пресметнатия риск и др. подобни. При това смята, че не трябва да се придава особено значение на принципа за оригиналност на рекламата, по две причини: 1) постоянният стремеж към оригиналничене извежда напред всяка творческа "неповторимост" и "оригиналност" на авторите на рекламните послания, като нарушава логичността в разсъжденията относно обекта на самата реклама; "забравили, че са търговски работници, те (рекламните специалисти - б.а.) се превръщат в актьори, които се вълнуват от аплодисментите, а не от продажбата на стоките"; 2) белезите на оригиналност предизвикват невероятно подражание, циклично движение.
Авторите на рекламата би трябвало да се стремят да направят интересен обекта на рекламата, а не самата реклама като творчески процес. Ако това не се приема като основен принцип, по-голямата част от истинската творческа находчивост ще бъде изгубена за трикове, които повече биха намалили ефективността на рекламното въздействие. С други думи, оригиналността не би трябвало да се възприема като принцип, а като резултат от правилно избраното ИПП и способността то да бъде показано на потребителите.
Рекламните специалисти са единни относно: 1) изборността на рекламата спрямо нейния обект; 2) правдивостта на представяне на свойствата и качествата на рекламния обект, върху която се крепи не само доверието на адресатите, но и тяхната оценка като потребители за адекватност на рекламното съобщение и действителността; 3) логичното (смислово) и художествено начало, прилагани в единство за създаване на силно въздействащо, аргументирано рекламно послание; 4) своевременността на разпространение на рекламата, особено тогава, когато тя е предназначена да даде информация за нови стоки или услуги; 5) континюитета, т.е. непрекъснатостта с оглед по-доброто запаметяване и задържане на рекламната инаформация в паметта на адресатите; 6) масираността на рекламата. Този принцип е свързан с обхвата и степента на въздействие на конкретното рекламно съобщение, следователно рекламата трябва да се провежда в достатъчно продължителен период от време и достатъчно интензивно.
В правилата за лоялен маркетинг 4 особено внимание се обръща на значителен брой принципни постановки, които задължително трябва да съпътстват рекламната практика.
По-важните от тях са:
- Приличие ("Рекламата не трябва да съдържа изявления или визуални изрази, нарушаващи възприетите норми на обществения морал" - член първи);
- Правдивост ("Рекламата не трябва да злоупотребява с доверието или да използва липсата на опит или познания от страна на потребителите")
- Точност ("Рекламата не трябва да съдържа каквито и да са изявления или визуални изрази, като непосредствено, чрез намек, с премълчаване, двусмисленост или преувеличение могат да заблудят потребителя относно:
а) качествата на рекламирания продукт, като: същност, състав, начин и дата на производство, годност за използване, приложение, количество, търговски или географски произход;
б) стойността на продукта и цената, която трябва да се заплати;
в) други условия на доставка, даване под наем, продажба на кредит;
г) доставката, подмяната, връщането, поправката и поддържането на продукта;
д) гаранционните условия;
е) авторското или друг вид производствено право, като патент, търговска марка, оформление, модел или търговски названия на продукта;
ж) официалните признания или оценки.
Рекламата не трябва да злоупотребява с резултатите от проучвания или цитати от техническо и научно естество с цел да придаде научен характер на изявленията:
- Лоялност ("Рекламата не трябва да злепоставя пряко или косвено фирма или продукт, с цел да ги дискриминира или да предизвика по какъвто и да е начин неприязън или присмен" - член седми);
- Оригиналност ("Забранява се заимстването на оформление, макет, текст, лозунг, визуално представяне, музика или звукови ефекти и други на други рекламни послания по начин, който може да подведе или обърка потребителя" - член десети);
- Идентифициране на рекламата ("Рекламното послание трябва ясно и категорично да бъде разпознаваемо като реклама, независимо под каква форма и къде се разпространява. Ако рекламното послание се публикувава, рекламоносител, който същевременно съдържа новини или редакционни мнения, то трябва така да бъде оформено, че неговият рекламен характер ясно да се разграничава" - член единадесети);
- Отговорност ("Всеки, който взема участие в планирането, създаването, публикуването или разпространението на рекламата, носи съответна на своето положение отговорност, за да се осигури спазването на кодекса и правилата му".
Международната търговска камара и нейният Съвет по маркетингова дейност препоръчват на различните фирми да спазват определените правила за извършване на реклама (1973 г.), когато осъществяват своите маркетинг-програми на международните пазари. В противен случай фирмата е принудена да изразходва допълнителни средства за възстановяване на своя авторитет пред посредниците и потребителите.
5. Необходимост и обективност на критериите за класификация на видовете реклама
Всяка класификация се прави с оглед улесняване опознаването на определени обекти, факти и процеси и използването й за нуждите на човешката практика. Оттук целите на познанието определят и критериите за класификация. Същевременно изборът на критерий зависи и от обективно присъщите на обектите, явленията и процесите свойства и начин на поведение.
Когато се класифицират различните форми и начини за рекламиране в туризма, трябва да се има предвид какви цели се преследват (от икономически, търговски и рекламен характер), как ще бъдат постигнати (с какви рекламни средства), какво въздействие ще предизвика рекламното съобщение (интерес, запаметяване, действие, напомняне) какъв ще бъде обектът на рекламното послание (стока, услуга, фирма), как ще се обхванат адресатите на рекламата и т.н.
Една от класификациите определя видовете реклама въз основа на следните критерии: месторазположение на потенциалните туристи, отношение на туристите към видовете туризъм, териториален обхват, съставки и организация на туризма. Тук явно на преден план е поставена целта да се обвърже рекламата със спецификата на явлението, за което е предназначена. В друга класификация, на Международната асоциация на рекламните агенции, специално внимание се отделя на критериите, които групират рекламните средства според: принадлежност към определени носители, място на осъществяване на рекламата, характер на въздействието. Три основни критерия използва за своята класификация Б. Хекл (ЧСР), а именно: начин на въздействие на рекламата, време и място на нейното провеждане и еднородност на техническата изработка на рекламните послания.
Разглеждането на рекламата като един от важните елементи на маркетинга поражда нов подход към избор на критерии за класификация, като към досега посочените прибавят още: поощрение на потребителите, поощрение на търговщите, поощрение на производителите, установяване на връзки с обществото, създаване на фирмен "образ" и др, т.е. критерии, които свързват рекламата с цялата система на стимулиране на продажбите.
Класификация на видовете реклама в туризма
Таблица 1
Основни критерии и видове реклама в туризма
|
Критерий |
Вид реклама |
|
1 |
2 |
|
1. Обект на рекламното послание |
1. Реклама на туристическия продукт (туристическо пътуване с обща цена, хотел, транспортна услуга и др.) 2. Реклама на туристическото предприятие (фирма): "Балкантурист" "Орбита", "Кооптурист" и др. |
|
2. Вид на рекламоносителя и каналите на разпространение |
3. Телевизионна реклама
Кинореклама 6. Външна реклама |
|
3. Място на осъществяване на рекламното въздействие |
2. В мястото на потреблението |
|
4. Начин на комуникация с адресата |
1. Директна реклама (пряко разпространяване на рекламни средства и послания до потенциалните клиенти)
1.2. Безадресна - рекламното послание не е персонализирано 2. Косвена реклама - чрез стопанскаи др. информация с непреки рекламни средства (доклади) 3. Скрита реклама - в туризма силно разпространена чрез системата на информация между близки и познати 4. Групова реклама |
|
5. Начин на въздействие |
1. Въвеждаща реклама (обикновено за на рекламното съобщение нови услуги, нови туристически обекти и др. под. 2. Константна (утвърждаваща) реклама (търговска или фирмена марка, постоянна рекламна идея за поддържане на традиционно търсене и др. 3. Напомняща реклама (за поддържане на спомена за предишна информация или за предишно потребление 4. Престижна реклама - за поддържане авторитета на туристическите предприя- тия и организации и техния продукт 5. Коригираща реклама - обикновено за неверна реклама. В туризма - официални откази или рекламации в печата и др. |
|
6. Време за осъществяване на рекламното послание |
1. Периодична - на близки интервали от време се разпространява рекламното съобщение
3. Постоянна - рекламното послание непрекъснато е на вниманието на адресата (фирмени надписи, пана, щитове и др.) |
Познаването на основните видове реклама в туризма означава правилно да се използват предимствата на всеки вид за постигане на по-евтино, но трайно и ефективно въздействие.
ВТОРА ГЛАВА
Директна реклама на туристическите дестинации с помощта на графични рекламни издания
1. Същност на директната реклама. Предимства и комуникация при адресната реклама
Както по всеки въпрос и тук има различни мнения. Едни включват в директната реклама само материалите, разпространявани по пощата, а други всяко разпращане на рекламни материали. Има и становище, че "най-широко използваните средства за директна реклама са устната реклама и редакционната пропаганда, рекламата по пощата, пресконференциите, симпозиумите, рекламните подаръци, премиите, стоковите мостри и други".
Още през 1939 г. на състоялия се Световен конгрес по реклама се приема, че "директната реклама е метод за пряко общуване чрез контролирано разпращане на писмени или отпечатани разказни послания до предварително подбрани лица".
Доста по-детайлизирано, но без да внася нещо ново по същество, е определението, дадено от председателя на Френската асоциация за директна реклама Филип Лебатьо:
"Директната реклама се състои в изпращането на рекламни послания - писма, печатни издания или предмети, до потенциалните клиенти или до избрани лица чрез пощата или посредством агенции за разпространение, въз основа на точна и контролирана методология"5 .
Следователно можем да кажем и това, че докато рекламата по принцип търси читателя, слушателя, зрителя и пр., то директната реклама е пряка и затова, че се насочва към конкретни хора, които са реални или потенциални клиенти. Основната форма на директната реклама е т.нар. адресна директна реклама (АДР) или както са я наричали преди "поименна" или "пощенска реклама" (direct mail, direct mail advertising). Тя е персонализирана, предназначена е за точно определени целеви групи и се изпраща по пощата на определени адреси.
Към директната реклама спада също така и безадресната реклама, разпространявана масово по пощата или чрез определени организации, служби или наети лица (напр. демонстратори по домовете, информатори в панаирни палати), при която рекламното послание не е персонализирано. Типичен пример са пликовете с фишове за спорт-тото, които ние получаваме по пощата в навечерието на някакъв празник.
Докато обхватът на адресната реклама е ограничен, при безадресната реклама акциите предполагат почти винаги голям мащаб.
Предимства на адресната реклама
Висока четимост. Обикновено тя е в рамките на 60-70% а често стига до 90% и повече.
Това е така, защото адресната реклама осигурава на първо място сигурна връзка между комуникатор и адресат: писма, телеграми, печатни материали и други стигат точно до предназначеното лице.
Тук конкуренцията е по-малка, отколкото при другите видове рекламни средства.
Главната задача, която стои пред рекламиста, при директната реклама не е привличането на вниманието. Поради самия характер на писмото вниманието се създава от само себе си. Предназначение и същност, писмото е средство за лично общуване и поради личната адресираност на съдържащите се в него информации то вече предизвиква интерес у получателя.
Общуването чрез писма е лична, а не масова комуникация между -две лица - подател и получател, при което непосредствеността на контактите се засилва. Вместо да цели неопределено лице, както е при каналите за масова комуникация, изпратеното по пощата послание среща конкретна личност и подсилва чувството на самоутвърдено уважение у него. Вследствие на индивидуалния подход, адресната реклама дава възможност за възникване на благоприятно, дори приятелско чувство към изпращача.
В действителност адресната реклама представлява масова комуникация, но за лицето, което получава пратката в кутията си, тя е лична и предназначена за него. В тази възможност за персонализация, развита особено със съвременните компютърни техники, се крие силата на адресната реклама. Макар "персонализирането" често да се свежда до едно име и един адрес, и да е една маска, разпратеното едновременно на десетки, стотици и дори хиляди адреси писмо се приема навсякъде като коркретизиран уникат. При все това съставителят на посланието, колкото и да го изменя и нагажда към различните групи, никога не го замисля и осъществява само за конкретен човек.
Тук се крие втората разлика между директната реклама и другите форми на масова комуникация в рекламата. Оставайки масова по своя обхват, директната реклама си служи със свой, специфичен инструментариум.
Бързина на комуникацията
За два-три дни комуникаторът има възможност да проникне едновременно в един или няколко града, в една или няколко държави. Никое друго средство не дава възможност при толкова ниска себестойност, за толкова кратки срокове да се комуникира селективно с точно избран брой лица.
Възможност за тестиране
От личния характер на посланието произтича и чувството на доверие, близост, а следователно и на благоразположение към рекламиращия. Създава се трайна и често двустранна връзка между комуникатор и адресат.
Комуникация при адресна реклама
Първата характерна черта на ивършващия се процес на рекламно общуване е, че комуникаторът е винаги юридическо лице, а адресатът може да бъде както юридическо, така и конкретно физическо лице.
Връзка между комуникатор и адресат
Адресатите - юридически лица - могат да бъдат търговци на дребно или на едро, комисионери или крайни потребители. Адресатите - физически лица, са единствено консуматори - крайни потребители на предложения продукт или пък лидери, които могат да влияят върху някоя социална група. За рекламиста обаче адресатът приема винаги формата на конкретен индивид и рекламното послание го отчита именно такъв.
Докато епистоларният поток по правило е двустранен (най-вече на разменни начала), то комуникацията до широката общественост по правило е еднопосочна. Адресната директна реклама обаче има особена трансмисионна функция - тя организира отношенията между комуникатора и адресата като непрекъсната комуникационна верига, от двупосочен тип без приоритет на правата и на обратната връзка. Съвременното ориентиране на комуникаторите към пазара вече наложи схващането за водещата роля на мнението на клиента и на крайния потребител при планирането на производството и на продукта. Това намира материализация в масовото прилагане на купонната система при посланието, която от купона-отговор (като търговски отговор) до купона-въпросник, предлага твърде широка гама от възможности за поддържане на комуникацията.
Същност и съдържание на информацията
Личният характер на адресната директна реклама налага при изготвянето на рекламното послание да се имат предвид редица правила, които са и присъщи:
На първо място да се изразява уважение и почит към получателите.
Съдържанието и обема на материала се приемат като въпрос на лично отношение. И по обеч предоставяната информация не бива да излиза извън очертаното от максимата "времето е пари". По принцип колкото по-ниско в йерархическата стълба на фирмата адресат избираме нашия получател, толкова повече информацията следва да се разширява и специфицира съобразно изпълняваните функции професионалната компетентност. Не се препоръчва обаче да се излиза извън нужната за бранша информация.
Предназначената за масова публика информация трябва да се отличава с изразителност, оригиналност и разбираемост на посланието. Изпращаните по домовете адресни пратки трябва да се съобразяват с това, кой ще прочете писмото и кой ще извърши покупките за дадената стока. Многоцветните листовки, проспектите, потребителските мостри намират най-широко приложение. Конкретно се преценява желателно ли е изпращането на престижни издания - календари, годишници, албуми и пр. Проявяването на специален личен интерес и внимание се налага за създаването на трайни лични връзки с ръководители от висок ранг.
Носители на информацията
При адресната реклама, за разлика от останалите рекламни комуникации, свободата на избор е твърде голяма. Подателят има възможност да работи едновременно с издатели, специалисти по дизайна, по рекламните подаръци, от отдела за търговските мостри и т.н. и да сглобява, когато се наложи, такива рекламни пратки, с които ще е сигурен, че ще привлече вниманието на адресата и ще осигури траен интерес към изделието.
Основните носители на адресната реклама са:
- писма: на пишеща машина, компютър, циклостил или имитиращи шрифт на пишеща машина; писма без адрес (но съдържащи начален рекламен лозунг), печатни писма с илюстрации, пощенски картички, честитки, визитни картички, телеграми, телекси;
- печатни рекламни материали - от ценоразписите и листовките, до многостраничните каталози и справочници; престижни и сувенирни издания - календари, албуми и пр.;
- стокови проби, мостри и различни рекламни подаръци, забавни предмети, сувенири.
Адресник
Персоналният карактер на адресната реклама и нуждата от максимално покриване на целевата група с избраната листа прави адресника обект на особени грижи.
Адресникът (mailing list) трабва да отговаря на редица критерии като:
- възможност за най-точно използване при определяне на целевата аудитория;
- възможност за сегментация;
- степен на персонализация;
- степен на точност, т.е. текущо пресяване и обновяване на адресатите;
- обем на адресната листа, т.е. възможност да се работи с голям брой целеви групи;
Възможността един адресник да бъде обект на най-точна и подробна сегментация означава адресатите, набелязани в него да бъдат регистрирани по няколко показателя едновременно - най-малко пет, ако става въпрос за индивидуални потребители и поне седем, когато става въпрос за отговорен служител от някоя фирма. За индивидуалния потребител се залагат като основни данни полът, възрастовата група, общественото положение и образователния ценз, хобито или специалните интереси, както и точният адрес. При съставянето на списъци на потенциални купувачи чрез кореспонденция критериите могат да бъдат твърде специфични - напр. практикуват ли адресатите някакъв спорт, притежават ли известни битови прибори или съоръжения (лек автомобил, перална машина, цветен телевизор, видеомагнетофон и пр.), жилища и други. Образованието на адресатите се дели поне на четири категории: незавършено средно и по-ниско, гимназиално и приравнено с него, университетско и притежаването на научни степени. Именно като се съчетават различните характеристики на всеки адресат, се стига до разнообразно сегментиране, улеснено от съвременната изчислителна техника.
Степента на персонализация на съществуващите адресници е извънредно важна, когато се цели посланието да стигне до точно определено лице, отговорно за доставянето на определена стока или вземащо решението за покупката.
Точността на адреса е от ключово значение при адресната реклама. Рекламната практика приема за нормално не повече от 3 до 4% от пратките на адресната реклама да бъдат върнати по пощата или да не стигнат до адресата поради неверен адрес. Това на практика означава, че за да бъде един адресник точен, той трябва да се опреснява поне два-три пъти годишно.
Източници за набиране на адресите
Най-често заинтересованото предприятие, особено ако е голям производител, създава своя собствена листа - адресник.
Например "Фармахим" поддържа списък от лекарите и стоматолозите в страната. При изработването на адресник съществуват различни подходи: използват се фирмени документи, провеждат се нарочни информационни кампании с купони за обратен отговор, провеждат се специални анкети, проучват се специализирани справочници, списъци от съответни ведомства и т.н.
На второ място, особено при лансирането на нови стоки, се прибягва до наемането на списъци от специализирани рекламни агенции или бюра, чиято дейност е свързана именно с поддържането и предоставянето под наем на адреси за пределен срок. Това е отличен, но и скъп начин за разполагане с максимално пълни и точни адресници.
Допълнителни изсквания
Практиката позволява да се изведат някои допълнителни изисквания към адресниците за директна реклама:
- адресникът трябва да дава добри възможности за тестиране на целевата група;
- да позволява по възможност комбинирано контактуване "поща - телефон - факс";
- той трябва да съдържа един задължителен минимум от адресати. Ако този минимум не е покрит, адресникът е неефективен, тъй като е свързан със значителни разходи по набирането, подреждането и постоянното опресняване на адресите;
- адресникът трябва да обхваща изцяло осъществяващия в момента реален пазар и поне 30% от набелязания потенциален пазар;
- адресникът следва възможно най-малко да се покрива с адресниците, използвани от конкурентните фирми по отношение на потенциалния пазар.
Честота на адресните пратки
Повечето автори изтъкват липсата на правила, определящи честотата на адресните пратки. Според д-р Й. Грозли, честотата на адресните пратки зависи най-вече от:
- естеството на печатния материал - писмо, окръжно, листовка, проспект, ценоразпис и т.н.;
- съдържанието му (важна информация, промяна на името, организационни и структурни промени, нови форми на обслужване, акции за продажби на кредит и т.н.);
- промените в пазарната ситуация (увеличение или намаление на цените, нови форми на продажба, коопериране с други партньори, съвместни продажби);
- финансовото състояние на рекламиращата фирма;
- изискванията на партньорите;
- естеството на самото мероприятие (напр. пресконференции, изложби, междуфирмени сезонни договаряния и т.н.).
Когато пред изпращача стои въпросът за количеството пратки в рамките на една кампания по въвеждането на нова стока или услуга или за увеличение на продажбите, проблемите са два - брой и периодичност на изпращаните рекламни материали. Колкото и трудно да е предварителното установяване на броя на разпратките и тяхната периодичност, все пак практиката е установила известни граници.
При налагането на нов продукт честотата на разпратките се колебае между две - три пратки годишно, особено пък ако към получателите се отпраща документация и по извънрекламен път. Интервалът от време между отделните разпратки обикновено е по-голям при действителните клиенти, отколкото към потенциалните. Но адресатите от предприятия и ведомства обикновено откликват на рекламните апели два пъти по-бавно, отколкото масовият потребител.
Минималният брой разпратки е свързан с числото три - толкова, колкото е необходимо акцията да бъде изградена на принципа "завръзка - кулминация - развръзка". Също така е доказано емпирично, че в повечето случаи директната реклама става ефективна, когато пратките бъдат повече от четири. И така - три, четири и в много рядък брой случаи - пет: изходното начало е да се установи такава периодичност между вълните на пратките, че рекламната аргументация да не избледнява в съзнанието на адресата.
2. Печатни рекамни издания
2.1. Обща характеристика
Най-стародавната форма на масово комуникиране - печата - постепенно е изместван от нови по-съвременни и въздействащи средства за масова информация. Новите технологични възможности създават нова цивилизация на хора с информационни потребности твърде различни от днешните. Ала поне до края на това хилядолетие мястото на печата и на печатните издания в рекламата (и особено в промишлената реклама и в експортните комуникаци) изглежда стабилно. То е обусловено от специфичния механизъм за вземането на решение за покупка (често колективен), от необходимостта да се чете, сравнява и пр. предоставената от рекламодателите информация, от системата на работа в търговските отдели, където господствуват установени стериотипи и класически методи и форми на работа. Към това може да се прибави и липсата на компютърна техника по доста офиси, недостигът на богат избор от програми за обработка и анализ на новите информационни източници за редица стоки и специфични пазари и не на последно място - съществуващото пренебрежение към електронните медии сред редица рекламодатели.
Освен това печатните рекламни издания имат следните предимства: високо качество на онагледения материал (с новите полиграфски техники, вкл. и