ДИПЛОМНА РАБОТА

НА ТЕМА

'Маркетинг на услугите в електронните пазари на Интернет'

2002г.

СЪДЪРЖАНИЕ

Увод............................................................................................3

Раздел I:

Маркетингът в ерата на Интернет……………………………………5

1.Същност на Internet маркетинга……………………………………………10

2.Internet маркетинг и традиционен маркетинг - проблеми, прилики и разлики………………………………………………………………………

3.Утвърждаване ерата на електронен маркетинг.

Раздел II:

Същност, значение и характеристики на високотехнологичните услуги.....

1.Същност, растеж и значение на услугите. Високотехнологични услуги

2.Характеристика на услугите като цяло и на услугите в областта на Интернет

А. Многостранност на услугите

Б. Равнища на понятието услуга

В. Формула на понятието услуга

Г. Основни характеристики

Раздел III:

Класификация и място на високотехнологичните услуги. Елементи и правила при разработка на маркетинговата им стратегия............

1.Класификация на услугите. Мястото на високотехнологичните услуги.

2.Разработка на маркетингова стратегия и маркетинг микс на услугите и в частност в областта на Интернет услугите

Раздел IV:

Елементи на маркетинг микса обусловени от Интернет.................

1.Продукт

2.Промоция

3.Цена

4.Дистрибуция

5.Стратегии

Раздел V:

Ролята на човешкия фактор в областта на услугите - търговец, персонал и клиенти...............................................................................

1.Ролята на търговеца на услуги

2.Ролята на персонала

3.Ролята на клиентите

Заключение..........................................................................................

Използвана литература.........................................................................

Приложение 1.........................................................................................

Откъси:

....................

Увод

Трябва да се отчита, че няма нищо по - трудно за извършване, нито по - съмнително от гледна точка на успеха, нито пък по - опасно за боравене от това да започнеш нещо ново. И това е така, защото реформаторът има врагове в лицето на всички онези, които извличат печалби от стария порядък, и равнодушни привърженици сред тези, които биха спечелили от новия ред…Отчасти това се дължи на скептицизма на човечеството, което не вярва истински в нищо ново, докато не го е изпитало на практика.

Николо Макиавели

Принцът

Интернет със своята фасада World Wide Web внася нова, свежа струя от възможности за предлагане на услуги на електронните пазари. Това е нова инфраструктура, съставена от нови технологии и нови приложения, с нов набор от правила и технически изисквания, някои от които все още са предизвикателства за решаване. Интернет като новост или като инструмент е предопределен да промени радикално бизнес моделите, значително да помогне за решаването на проблема за намаляване на посредническите функции и да ни застави да премислим отново къде в стойностната верига трябва да добавим или променим стойността.

Електронната търговия с услуги е широко мащабно явление предопределено да промени по най - различен начин навиците в бизнеса. Подпомагана от Интернет това явление се развива бързо като напълно нов метод за водене на бизнес и взаимодействие с доставчици, партньори и клиенти. Прилагайки всички елементи на този нов модел, получавате нови измерения на скоростта , ефикасността, спонтанността, взаимодействието и намаляване на разходите, но само, ако се акцентира върху следните области:

Маркетинг, продажби и канали на дистрибуция;
Стратегически продажби и административни процеси;
Създаване на стоки и услуги;
Създаване на цифрово съдържание и действия с него с цел получаване на добавена стойност;
Производство и снабдяване;
Отношения с търговските партньори;
Управление на веригата доставчици.

Джей М. Тененбаум, основател и президент на Commerce Net, определя електронната търговия по следния начин: “Това е една възможност за фирмите по електронен път да обменят информация и услуги, които са важни за техния бизнес.Това изисква създаването на отворен пазар - Интернет е синоним на огромен пазар”

Ранъл Уитинг, ръководител по продажбите и маркетинга в Hewlett Packard, а в последствие президент и главен изпълнителен директор на Commerce Net, предлага малко по - различно определение. Според него ”…електронната търговия засяга глобалния електронен пазар, който позволява на всички участници в паричните потоци да взаимодействат спонтанно във взаимен интерес. Тя създава среда, в която клиентите са овластени да контролират по - ефективно процеса на купуването, като имат достъп до информация от личен характер. А също и основа за пълно управление на отношенията , а не само на една сделка.”

......................

Същност на Internet маркетинга

Продажбата на стоки и услуги чрез него е само един от начините, по които компаниите могат да използват мрежата. Нейните възможности могат да бъдат на разположение и при: провеждане на проучвания, предоставяне на информация, организиране на дискусии, обучение и участие в търгове on-line. Internet може да бъде разглеждан като канал за достигане до потребителите. Този канал може да се използва за получаване на поръчки от потенциални потребители, което представлява форма на директен маркетинг.

Еванс характеризира Internet маркетинга като информационно богат, интерактивен начин за доставяне на стойност потребителите . Според Хамил Internet маркетинга е осъществяване на бизнес чрез евтино и лесно глобално покритие, използвайки възможностите на мрежата.

Техническите характеристики на Internet оказващи влияние върху маркетинговата практика са:

- ниски разходи за транзакция (след като мрежата е изградена);

- висока скорост;

- глобален обхват;

- интерактивност и индивидуализация.

Те очертават някои от основните черти на Internet маркетинга, които са представени по-долу.

Една от тези очевидни характеристики е скоростта на отговора. Важността на тази черта не е само техническото предимство, а по-скоро в способността да се отговори бързо на изискванията на потребителите и на действията на конкурентите. При В2В маркетингът, скоростта на отговора днес е конкурентно предимство. Модерното управление на доставките включва минимални изисквания за запаси и бързо осъществими доставки. Посредничеството на Internet ускорява този процес.

.......................

Раздел II:

Същност, значение и характеристики на високотехнологичните услуги

Същност, растеж и значение на услугите. Високотехнологични услуги

Маркетинговото мислене първоначално се развива във връзка с продажбата на материални продукти, но в настоящия момент една от основните икономически тенденции е феноменалното разрастване на услугите. В последните години те непрекъснато увеличават своя дял в брутния вътрешен продукт и се превръщат в един от основните източници за доход на населението. Това естествено води до непрекъснато нарастващ интерес към маркетинга на услугите и възможностите, които предлагат научните методи в тази област.

Индустриите за услуги са разнообразни. Държавният сектор със своите съдилища, служби по заетостта, болници, кредитни институции, пощи, училища и други е сфера на услугите. Частният сектор на организациите с идеална цел, със своите музеи, благотворителни организации, фондации, болници, оператори в областта на мобилните комуникации, сервизи, кабелни телевизионни оператори, рекламни агенции, и много други също е в категорията на услугите. Значителна част от бизнес сектора със своите авиолинии, банки, бюра за компютърни и Интернет услуги, хотели, застрахователни компании, правни и консултантски фирми, също са в сферата на услугите. Много от работещите в производствения сектор фактически осигуряват услуги, например оператори на компютри, счетоводители и юристи. Реално те формират “завод за услуги” обслужващ “завода за стоки”.

Все по-съществено място в този “завод за услуги” заемат високотехнологичните услуги. Растежът в потреблението на този тип услуги в последното десетилетие е феноменален и се очаква той да продължи. Все повече фирми в световен мащаб стават част от революцията на Интернет и комуникациите. Развитието на Интернет търговията, Интернет банкирането, Интернет бизнеса изведе на преден план въпросът за условността на междудържавните граници в тази област и за последствията от това за световната икономика. Интернет промени развитието на високите технологии и лавинообразното разрастване на световната мрежа и ще продължи да променя безвъзвратно представите за възможностите за развитие на всички сфери от бизнеса. Разстоянията вече нямат никакво значение. Служители на една фирма могат да работят заедно по даден проблем, макар и физически да са на хиляди километри един от друг. Нареждането за банков кредит, разплащането, изборът на стоки и услуги - всичко това е възможно без клиента да излиза от дома си. На практика всяка фирма, която предлага конкурентен продукт или услуга може да излезе на световния пазар, без това да е свързано с почти никакви разходи. Развитието на комуникациите предоставя нови, не съществували до момента и значително по - евтини начини за реклама и достигане до потребителя, за представяне на продукта и за реализация на продажби.

.........................

Цена

Цената на услугата, както и другите елементи на маркетинг микса, е свързана с постигането на маркетинговите и управленски цели на фирмата и има решаващо значение при реализацията на пазарните стратегии. Тя има както икономическа, така и психологична роля. Психологичната роля при услугите е по- важна тъй като цената е единственият идентификатор за качеството на услугата. Все още в ценообразуването в областта на услугите не се отделя нужното внимание. Много често цените се определят въз основа на опита, конкуренцията и по друг начин, без да се свързват с качеството на услугата, мястото и времето на нейното прилагане и т. н. Неосезаемостта на услугата усложнява определянето на цените. Нейната нематериалност има много последствия за цената. По малкото материално съдържание до ориентация на цените към клиента и до по- изразената им нестандартност. Много услуги, особено професионалните са твърде специфични. Определянето на цените е трудно, тъй като понякога разходите не могат да се определят и изчислят предварително, а оттам и себестойността на услугата. Тези проблеми не са ограничени само в професионалните фирми за услуги. В някои случаи се стига до предположението, че традиционните методи за оценка на разходите са неподходящи за услугите и че би трябвало да се използват алтернативни методи за анализ на доходността на услугата. Използването на методи, базиращи се на себестойността, от своя страна намаляват стимула да се управляват разходите.

..................

Заключение

E-commerce( т.е. електронна търговия с услуги, информация и стоки) е бизнес, който се извършва по електронен начин. Той включва не само поръчване на стоки и услуги и тяхното разплащане, но също така и реализация на маркетинг, реклама и комуникации.

Развитието на високите технологии и масовото разпространение на Интернет в световен мащаб и масовото навлизане и развитие на услугите предопределя електронната търговия с услуги като бизнеса на бъдещето. В България вече има над 250 000 потребители на Интернет, като тенденцията е всяка година те да нарастват двойно. От тази година за пръв път потребителите у нас имат възможност да пазаруват чрез Интернет чрез широко разпространените дебитни карти. Това предоставя нови възможности за българските фирми за увеличаване на своите продажби, тъй като притежателите на дебитни карти в България са над 250 000 души. Фирмите, които още днес се ориентират към този пазар, ще получат значителни предимства пред своите конкуренти. Те ще могат да минимизират разходите си, свързани с разпространението на своите стоки и услуги, и ще увеличат печалбата си чрез разкриването на нови - електронни - пазари.