Helpos.com - Архив от реферати и дипломни работи

Helpos.com >> Архив >> Маркетинг >> Тема преглед >> HTML преглед на файла
топ търсения

Цена на разработката: (87 лв)  69.60 лв Нова цена!


Бургаски свободен университет

Магистърска теза

Маркетингова политика на банките

/на примера на Банка ДСК /

Спец. Банково дело

2007 г.

СЪДЪРЖАНИЕ

Увод 3

Глава първа 8

Характеристика и особености на банковата маркетингова политика 8

1. Същност на банковия маркетинг 8

1.1. Маркетинг на банковите продукти и услуги. 8

1.2. Особености на банковия маркетинг 13

1.3.Концепция на пазарната банкова стратегия 15

2. Маркетингово сегментиране в търговските банки 17

2.1. Определяне на целевите пазари на Банка ДСК 17

2.2. Пазарен дял на Банка ДСК на пазара на депозити 21

3.Описание на продуктите и обем на продажбите 25

3.1. Продукти и обем на продажбите на Банка ДСК 25

Глава втора 35

Състояние на маркетинговата политика на банките у нас 35

1. Анализ на конкурентите 35

1.1. Позициониране на маркетинговата стратегия спрямо конкурентите 35

1.2. Продуктова маркетингова политика 37

1.3.Формиране на банковия асортимент 39

1.4. Конкуренцията между банките 44

2. SWOT анализ и SWOT матрица 47

2.1. Динамика на SWOT матрицата във времето 47

2.2.Методика за построяване на SWOT матрица 49

Стъпка 1 49

Стъпка 4 49

2.3. Анализ на силните и слабите страни 50

2.4. Анализ на възможностите и заплахите 54

3. Стратегическо планиране в Банка ДСК, свързано с въвеждането на новите продукти 55

3.1. Продуктова стратегия 55

3.2. Ценова стратегия 57

3.3.  Дистрибуционна стратегия 60

3.4. Комуникационна политика на банките 66

3.5. Банкова реклама 67

Глава трета 76

Перспективи за развитието на маркетинговата политика на банките 76

1.Оценка, одитинг и контрол на маркетинговата политика 76

2. Продуктова иновация 76

3.Изводи и препоръки 80

Заключение 83

Използвана литература 89

Увод

Законът за банките определя банката като “акционерно дружество, което извършва публично привличане на влогове и използва привлечените парични средства за предоставяне на кредити и за инвестиции за своя сметка и на собствен риск”2. Това определение за банките в най-обща степен характеризира тяхната роля, а оттам по метода на анализа дейността на банките се извежда и самата същност, мисия, цели, задачи и видове банкови услуги и сделки в България. Актуалността на темата относно маркетинговата политика на банките произтича от необходимостта за всяка банка в България да  се стабилизира и продължава да се развива по отношение брой и количество клиенти, различни ориентации и разнообразие в сделките на кредитния, капиталовия и паричния пазар, възможностите за продуктови иновации или като цяло да придобие конкурентни пазарни предимства чрез ефективно разработена маркетингова и комуникационна стратегии.

Търговските банки са в центъра на стопанския живот на всяка страна. Те спомагат за създаването на икономическите субекти и структури, активно съдействат в управлението и подкрепата на стопанския живот. Банките мобилизират и превръщат във активно действащ капитал значителна част от паричните ресурси в икономиката, извършват разплащания между фирмите и гражданите, осъществяват разнообразни кредитни, инвестиционни, застрахователни, доверителни и други операции.

Банките със своята дейност обективно стимулират навлизането на новото и иновациите в производството, ограничават нерентабилните и неперспективни производства чрез кредитната си политика, съдействат за постигане на общите за страната цели относно фискалната и паричната политика на Правителството по отношение функции и задачи на търговските банки, рестрикции и възможности за развитие. Те създават необходимите предпоставки за оказване  помощ на фирмите - от страна на държавата и чрез наличните си собствени капитали. През последните две-три години голяма част от банките в България се погълнаха или закупиха и с това навлязоха чужди капитали на западни банки и консорциуми, така се засили в значителна степен паричната експанзия и възможностите за икономически стимули на стопанските субекти и структури от страна на банките.

Коренното преустройство, на което подлежи икономиката на нашата страна по пътя към пазарното стопанство не може да не засегне банковата система. Това се налага главно по три причини, свързани с прехода от планова към пазарна икономика и участието на търговските банки и банковата политика в цялостната парично-кредитна и фискално-рестриктивна политика на страната ни в условия на Валутен борд след 1997 година, а именно3

:

Първо, банките ще бъдат институциите, които ще изградят, поддържат и контролират капиталовия, паричния и валутния пазар у нас. Без функционирането на тези финансови пазари, съществуването на пазарната икономика не е възможно. Банковата намеса и роля на паричните и капиталовите пазари е от особено важно значение, както за чуждестранните капитали, инвестиции и интерес към български предприятия, така и като цяло за развитието на паричната и кредитната политика в страната. Затова и този проблем е твърде актуален в днешно време. Активната кредитна политика, както и политиката на иновации, главно свързани с различни финансово-обвързани пакети от продукти и услуги по кредитиране, застрашиха в известна степен изискванията и създадената структура на Паричния съвет и фискалната политика на държавата и затова се налагат по-сериозни и мащабни рестриктивни мерки относно правилното и ефективното използване на паричния потенциал на търговските банки в България.

Второ, банките в новата си роля ще имат за задача да привлекат колкото се може повече от наличните средства на националната икономика от сферата на бюджета в банковата сфера. Когато паричните ресурси в националното стопанство се разпределят не от бюджета, а от банките се получава еднопосочност в интересите на стопанската организация - кредитополучател, на кредитиращата банка и на цялата икономика. Това се постига с присъщите на банковия кредит лостове, които спонтанно задействат заинтересуваността на стопанския субект от ефективна стопанска работа. Без такава дислокация на финансовите средства излизането от кризата е невъзможно. Тази втора роля на търговските банки пряко се свързва с активните им операции на паричния и капиталовия пазар, на валутния и междубанковия пазар вътре и извън пределите на страната ни.

На трето място, в стремежа си за икономическо взаимодействие с Европа, нашата банкова система не може да не приеме такова устройство и функции, които са характерни за останалите страни с пазарна икономика. Без такова уеднаквяване с другите банки няма да бъде възможно адаптирането и интегрирането на нашата банкова система със европейските банкови структури и ще се явяват пречки “по пътя към Европа”.

Актуалното звучене на темата относно иновациите в банковото дело произтича от следните нови по своята същност елементи и събития: навлизането на иновациите, като следствие по-добрата грижа за клиента и възможности за предлагането на по-голямо разнообразие от банкови продукти и услуги; оптимизация на банковото дело /например оптимизиране на кредитните сделки на банките/; предлагането на по-качествени продукти и услуги и предлагането на нови методи и форми на обслужване; глобализация на банковото дело; конкретните изисквания и възможности на финансовата политика на правителството по отношение дейността на търговските банки в България и т.н.

В центъра на банковото обслужване стратегията на “новия” пазар стои “Негово Величество - Купувачът”. Макар и бавно банките приемат предизвикателствата на новия пазар. Във висока степен за това допринася и отмяната на споразуменията за конкуренцията и “освобождаването” на лихвените проценти.

............................................................

3. Стратегическо планиране в Банка ДСК, свързано с въвеждането на новите продукти

3.1. Продуктова стратегия

Маркетинговите цели изразяват потребностите, които ще удовлетворяват фирмата на даден пазар. Те изразяват желанието на банката за развитие.

ТБ “БАНКА ДСК” АД се намира  в началото на един продължителен етап на сериозни промени , засягащи нейния статут, дейности  и организация на работа.

Особен интерес в тази насока представляват перспективите за развитие на пасивните продукти на “Банка ДСК” АД.

Днес вече е ясно, че въвеждането на обслужване в чуждестранна валута  доведе до съществена промяна в пазарния дял на “Банка ДСК” АД. Логично е да се очаква тази новост за “Банка ДСК” АД да даде осезаеми резултати в един сравнително кратък период от време. Независимо от това съществуват и редица други възможности, изразяващи се във въвеждане на промени в продуктовата база на “Банка ДСК” АД с оглед постигане на по - далечни цели. В основата на предстоящите промени, разбира се, стоят целите, които “Банка ДСК” трябва да преследва в преходния период. Те могат бъдат сведени до:

- увеличаване на пазарния дял - тук следва да се имат предвид както размера на привлечените средства, така и броя на клиентите. Това увеличаване следва да бъде съпътствано и с постепенно преструктуриране в тези две посоки.

- увеличаване задържаемостта на привлечените средства с оглед създаване на по - добри възможности за превръщане на спестяванията в дългосрочни инвестиции.

- оптимизиране цената на ресурса, чрез по - прякото й обвързване с ликвидността.

На база на международния опит и като се отчита спецификата на “Банка ДСК” би следвало при преследването на набелязаните цели да се спазват следните принципи:

В процеса на преструктуриране на ДСК в универсална търговска банка, за да бъде конкурентно способна се наложи да се направят промени в продуктовата гама на банката. Бързо променящите се икономически и финансови условия наложиха необходимостта от използването на безналични плащания.

“Банка ДСК” АД предложи на клиентите си следните нови услуги: разплащателна сметка комбинирана с ЕДК /Електронна дебитна карта/, МЕДК /Международна дебитна карта/, ePay.bg - Разплащане през Интернет чрез дебитните карти на “Банка ДСК” АД, валутни разплащания. Регистриран е висок интерес от страна на потребителите. Насоките на иновации са свързани най-вече с кредитната й дейност, т.нар. потребителски кредити от хипермаркети, студенстски международни дебитни карти ISIC, банково електронно банкиране, работа с отделни продукти за корпоративно банкиране, младежки депозит и детски дебитни карти.

Тъй като конкурентните банки предлагат същите услуги продуктовата стратегия на “Банка ДСК” АД е свързана най-вече с качеството на обслужване т.е. стремеж към бързо, компетентно и безпогрешно обслужване на клиентите.

За по-добра реализация на продуктите бяха инсталирани 3 броя АТМ - устройства/банкомати/ в банката в гр. Шумен и в гр. Каспичан и пред магазин БИЛЛА в гр. Шумен, които се обслужват от “Банка ДСК” АД клон Шумен.

Изброените продукти на “Банка ДСК” АД - са нови продукти, които се предлагат на нови пазари. В този случай се прилага маркетингова стратегия на диверсификация. За този вид стратегия са възможни четири варианта:

1. Хоризонтална диверсификация - ново производство въз основата на нови технологии;

2. Вертикална диверсификация - усвоява се производството на суровини, спомагателни материали, компоненти, нужни за новите изделия;

3. Концентрична диверсификация - нови продукти въз основа на съществуващи технологии;

4. Конгломератна /многоотраслова/ диверсификация - инвестира се в производството на нови продукти и дейности, извън досегашния си основен предмет на дейност.

Продуктите на “Банка ДСК” АД по своето естество и начин на прилагане и реализация изискват прилагането на маркетингова стратегия на концентрична диверсификация.

...........................................................

Заключение

Глобалните и динамични социални и икономически трансформации от последните десетилетия на ХХ век неизбежно включиха и банковите институции. Либерализацията на икономическата “околна среда”, настъпила след края на 50-те години освободи значителен финансов информационен и управленски потенциал. Това обуславя и по-голямата свобода на банковите клиенти при избора на икономическо и функционално поведение.

В заключение можем да споменем важната роля на иновационната политика за развитието на банковия сектор не само в България, но и във всяка една страна. Наличието на възможности за иновации в продуктовия асортимент на банките се обуславя от наличието на развити и действащи в благоприятна насока фактори като цялостно развитие на икономиката на отделната страна, наличието на възможности за развитие на финансовия пазар и финансовите инструменти, както и от наличието на преки инвестиции в банковата сфера. Всички тези фактори способстват за благоприятните тенденции за развитие на банковата система през последните две-три години и развитието на иновационната политика на търговските банки.

Определено след въвеждането на Валутен борд, успоредното изграждане на рестриктивна фискална политика на Правителството и парично-кредитна на търговските банки даде положително отражение, както върху самата банкова система, а така също и върху развитието на финансовия и капиталовия пазар. Умелото съчетаване на стандартните банкови продукти и услуги с иновационните такива е неизменна крачка напред в банковото производство и грижата за клиента. Защото клиентът е основния актив на всяка една банка и нейната философия, цели, продуктов асортимент трябва да са ориентирани към най-пълно и най-добро задоволяване на клиента и неговите нужди /лансира се и идеята за конкретно банково обслужване - индивидуално и дял от частното и доверителното управление и банкиране/. Тук се  появава и тази банкова философия  на западните практики относно разглеждането на банката като “близката” банка или “своята” банка4.

Възможността за развитие на парично-кредитната политика в условията на паричен съвет и валутни ограничения, даде свободата на търговските банки в една изключително голяма степен да развиват своите активни банкови операции както на паричния и кредитния пазар, така и на валутния, на капиталовия /действайки като дилъри и доверително управление на фондове/, а така също и на финансовия пазар с цел глобализацията на финансовите услуги и продукти при всеобщото финансово предлагане. Паричната политика дава преимуществото на търговските банки да работят в тези условия като в значителна степен и да влияят на формирането на основните икономически ценности и процеси в страната. Наличието от своя страна на банкови иновации във всички сфери на банковото дело, доведе до възможността за укрепване доверието в самата банкова система, във възможността за привличане на нови инвестиции, в създаването на конкурентни предимства чрез разширения и актуализиран продуктов асортимент на всяка една банка.

Тези положителни в по-голямата си част тенденции на сливания, поглъщания, инвестиции и обща консолидация в банковата сфера са една положителна насока на работа в общата икономическа перспектива на развитие при пълноправното ни членство в Европейския съюз с възможността страната ни да разполага с модерна и стабилна банкова основа, на която да надгражда финансовите и капиталовите пазари като институции и работа в икономически аспект. Страната ни вече е изградила основните насоки на работа, които предстои терълва да развива, разширява и институционализара, за да може нашата банкова система да стане на европейско равнище на обслужване, стабилност и иновационна работа в своя продуктов асортимент5.

Основните тенденции в развитието на банковото дело в България са свързани преди всичко  с:

Тези основни групи тенденции в иновационната политика на банките в известна степен се наложиха в банковия пазар при преките чуждестранни инвестиции и приватизацията в частния сектор, както и влиянието на западните банкови структури, както и от наличието на чуждестранни банкови структури в България. По тази причина в значителна степен се разви иновационната политика, свързана със стратегията на всеобщото финансово предлагане, с пакетното предлагане на банкови продукти и услуги, с довелителното и частно банкиране и не на последно място с електронното банкиране.

Характеристика на начините на организация на банковата информационна система6:

  1.  Самостоятелно обслужване - предимствата са му в независимостта на обслужването; реагиране бързо на текущите потребности на банката; гъвкавост при вземането на решения и при определени действия по счетоводното отчитане и набавяне на необходимата информация за нуждите на банката/; недостатъците могат да се систематизират като  обвързаност за един продължителен времеви период, наличие на много персонал в самата банка; големи разходи за развойна дейност и сервиз и т.н.
  2.  Външно обслужване - предимствата се заключават в концентрация на усилията в чисто банковата дейност, използване на достигнатото ниво на функционалност и степен на автоматизация, относително нисък начален капитал за информационно осигуряване, ограничено обвързване с конкретни решения. Недостатъците биха могли да се търсят при този вид външно обслужване на информационната и счетоводната дейност на банката в следните насоки - зависимост от качеството на услугите, намаляване на възможността за контрол върху информационната система, стратегически ограничения, възможност за изменения биха могли да се предприемат едва след съгласуване с обслужващата фирма, цените на външните услуги като също важен фактор, възможността за изпадане в монополна зависимост и т.н7
  3.  .

Проблемите и динамиката на икономическия и социалния живот, както в света, така и у нас показват, че шанс за оцеляване и възходящо развитие ще имат само тези структури, които могат да бъдат добре управлявани.

Добрият мениджмънт може да помогне за подобряване на ликвидността, рентабилността, капиталовата структура на банките, да засили доверието на клиентите към тези институции и да съдейства за установяването им трайно на паричния и капиталовия пазар.

Маркетингово управление е неделима част от цялостното управление в банките. Настоящата дипломна работа разглежда, макар и не детайлно и всеобхватно банковия маркетинг като управленска концепция и оперативна пазарна технология, имаща за цел да “удовлетвори” максимално интересите и на банката и на банковите клиенти.

Мястото на маркетинга в топ-мениджмънта /стратегическото управление/ се представя най-точно с понятието “маркетингова стратегия, за която се изработва подходяща маркетингова концепция в рамките на определен стратегически период.

Оперативният мениджърски блок пък е сферата, в която се реализира маркетинговата стратегия на банката. Елементът, който систематизира оперативните маркетингови дейности е маркетинговата политика. Тя превръща стратегическия пазарен избор, т.е. пазарната ориентация в конкретни решения относно използването на богатия маркетингов инструментариум8

.

Комбинираното използване инструментите на маркетинговата политика представлява всъщност съчетаване на отделни технологии, което в литературата и практиката е известно повече като маркетингов микс. Това е една сравнително малко разработена тема, което обуславя необходимост и възможност за бъдещи изследвания и анализи. Главно две са причините за теоретичните празноти в посочената насока:

- влиянието на маркетинг-микса върху пласмента на услугите /продуктите/ или рентабилността може да се установи по статистически път, но само приблизително. При това често се появяват съществени времеви лагове, които възпрепятстват приложението на статистически методи, напр. тези за прогнозиране на тенденциите;

- вследствие прилаганите мерки на маркетинговата политика, еластичността на пласмента е различна. Това, което важи при реализацията на стандартизирани продукти за физически лица, малки и средни фирми /Retail Banking/ не е в сила за останалите банкови сделки, да речем тези, осъществявани с крупни институционални клиенти /Wholesale Banking/ и не може механично да се пренесе към тяхното предлагане.

Поради тази и други съображения задачата “оптимизиране на маркетинг-микса” се определя като “един комплексен и зависещ от ситуацията проблем”.

Като “носител” на пазарната банкова политика и направление /измерение/ на маркетинговата политика, маркетинг-миксът показва различни вариации при тестуването му на един или друг пазар. На тази база, специалистите оценяват индивидуалните проявления и резултати и, което е по-важно - влиянието на отделните маркетингови инструменти /лихви, комисионни, рекламни акции, стимулиране на продажбите, политиката на “нишите” и редица други/ върху съответния резултат. Тъй като пазарните тестове предизвикват в практиката значителни разходи, изводите се правят често за сметка на интуицията и опита на мениджърите. Така подробните и аргументирани маркетингови планове остават “на бюрото”, или, в по-добрия случай, се реализират съвсем ограничено /частично/. Колкото повече ресурси се потребяват за внедряването на една маркетингова стратегия, толкова интензивно трябва да се ползват услугите на планирането и на информационното осигуряване. Това се отнася преди всичко до случаите, когато времето и конкуренцията правят ненужни и морално остарели стратегическите маркетингови концепции.


Използвана литература

  1.  Вачков, Ст. Същност на банковото дело. Варна. 2000 г;
  2.  Заутер,В., Fснови на банковото дело,т.1,”Делфин прес” Бургас 1994 г.
  3.  Костова, Н. Диагностика на търговските банки. С. 2004 г.;
  4.  Меразчиев,В.Баташки, Г.,Банково счетоводство,Свищов2002 г.
  5.  Меразчиев,В.,Банково посредничество (счетоводни аспекти), Свищов 2006 г.
  6.  Меразчиев,В.,Счетоводна политика на банките,Свищов2004 г.
  7.  Меразчиев,В.,”Теоритико-методологични аспекти на банковото счетоводство на Република България”,Български счетоводител,11/2001 г.
  8.  Меразчиев,В. и др.,Банков надзор,Свищов 2005 г.
  9.  Меразчиев,В. и Баташки, Г. и др.,Отчитане на външнотърговските сделки, Свищов.
  10.  Панева,Лиляна,”Контокорентния кредит като източник на оборотни средства”,сп.”Банки,инвестиции,пазари”кюн.2/2000 г
  11.  Пергелов,К.,Стоянов, Ст.,Счетоводство на банките, ИК ”Лорен”, София 1994 г.
  12.  Стефанова, П., “Банки и кредитно посредничество”, изд. „Тракия-М”, С., 2000;
  13.  Стефанова, П.,”Банки. Вътрешни и международни плащания”, изд.”Тракия-М”, С., 2000;
  14.  Стефанова, П.,”Рентабилност, ликвидност и адекватност на банките”;С.; 1994;
  15.  Сточнов,Ст. и др.,Счетоводство на банките, изд.”ФорКом”2003 г.
  16.  Стоянов,В.,Основи на парично-финансовата политика,София1992 г.
  17.  Стоянов,В.,Пари, банки, борси.,София,1996 г.
  18.  Международни счетоводни стандарти, Нова звезда 2003,с.226
  19.  Банков сметкоплан
  20.  Закон за БНБ
  21.  Закон за счетоводството.
  22.  Закон за банките; ДВ. Бр. 52/1997 г., изм. и доп. 31.01.2000 г.
  23.  "Банково право"- сборник нормативни документи
  24.  Наредби на БНБ.
  25.  www.bnb.bg
  26.  www.dskbank.bg
  27.  www.banks.gbg.bg
  28.  www.banks.bg/ubb.htlm.

.............................................................

Темата е писана 2007 г.

Темата съдържа графики.

Ключови думи:

маркетингова политика, банково производство и продукти, продуктов мениджмънт, иновации, стратегически пазарни позиции, рентабилност, банкова адекватност и рентабилност, комуникационна банкова политика, одит

2 Закон за банките, ДВ. Бр. 52/1997г., изм. и доп. 31.01.2000г.

3 Виж Стефанова, П., “Банки и кредитно посредничество”, изд. „Тракия-М”, С., 2000;

4 Виж Стефанова, П., “Банки и кредитно посредничество”, изд. „Тракия-М”, С., 2000;

5 Пак там.

6 Виж Николов, Н.,”Финансови изчисления”; Част І ,ІІ ; изд. ”Стопанство” УИ;1997; с.211.

7 Счетоводната дейност се извършва предимно, но не единствено от счетоводството на банката. Организационната структура на съответната банка оказва влияние върху структурната обособеност на счетоводната дейност. Всеки вид счетоводна работа обхваща различни видове стопански операции.

8 Виж Стефанова, П., “Банки и кредитно посредничество”, изд. „Тракия-М”, С., 2000;


Търси за: маркетингова политика | банково производство продукти | продуктов мениджмънт | иновации | стратегически пазарни позиции | рентабилност | банкова адекватност рентабилност | одит

Helpos.com >> Архив >> Маркетинг >> Тема преглед >> HTML преглед на файла
топ търсения

Цена на разработката: (87 лв)  69.60 лв Нова цена!


.

Copyright © 2002 - 2019 Helpos.com
Архив от реферати, курсови работи, дипломни работи, есета

counter counter ]]> eXTReMe Tracker