|
|
|
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
Основни проблеми, които се решават с помощта на Комуникационната политика в една от най-големите фармацевтични компании на българския пазар Актавис АД
2007 г.
СЪДЪРЖАНИЕ:
Обща характеристика на Добрата Производствена Практика - GMP 7
1. Управлението на качеството 9
7. Възлагателно производство и анализ 49
8. Оплаквания и отзоваване на продукти 51
Основни комуникационни техники за преодоляване на проблемите 80
Настоящата Магистърска теза има за цел да представи основните проблеми и характеристики на Комуникационната Политика при популяризирането на Международния стандарт за качество Добра Производствена Практика (GMP) във фармацевтичната компания Актавис АД
Темата за въвеждането на стандарта по качество известен още под наименованието Добра Производствена Практика (ДПП) е особено актуална поради факта, че България кандидатства за членство в ЕС, като се очаква през 2007г. България да стане пълноправен член на Европейския Съюз.
Присъединяването ни към европейското семейство преминава през изпълнението на много изисквания, които ще доведат до сближаването със принципите, ценностите и механизмите на ЕС. Изискванията бяха много на брой, като те включваха обновяване, гаранция за постоянно качество и сертифициране на всички производства.
За да могат българските производители на лекарства или на медицински продукти като цяло да продават продукцията си на европейските пазари те задължително трябва да са въвели и покрили изискванията предписани от ДПП.
Основната проблематика разглеждана в настоящата магистърска теза е свързана с теоретичните основи на стандарта за качество, които включват характеристиката на стандарта за качество Добра Производствена Практика (GMP), теории и определения за комуникационната политика и значението им за успеха на пазара на всяка една бизнес единица, основни моменти при използването на комуникационната политика за популяризирането на международния стандарт за качество.
Основните цели и задачи на настоящата магистърска теза преминават през изясняването на международния стандарт за качество като чисто теоретична база, както и неговото практическо приложение в една определена компания. Неразривна част от изследването са описанието, методите и основните дейности прилагани при решаването на основните проблеми, пред които компанията се изправя, както и методите, с които Комуникационната политика на Актавис АД успява да популяризира международния стандарт за качество GMP.
Освен изясняването на GMP в настоящата теза ще бъдат посочени проблемите пред които Актавис АД се изправя след 18.04.2004 г. Как стандарта оказва влияние на основните политики и процедури осъществявани вътре в нейната структура по отношение на персонала, производството, качествения контрол и методите и основните техники, които отдела Корпоративни комуникации, част от структурата на компанията, предприема с цел популяризиране и реклама на стандарта за качество. Освен изброените до тук цели и задачи настоящата магистърска теза ще изясни как биват овладени негативните последици от въвеждането на стандарта посредством методите на кризисния PR.
Настоящата магистърска теза ще изясни какви са основните изисквания които ДПП има за цел да покрие и как това се използва за изграждане на цялостния имидж на Актавис АД. Освен това ще даде една по-пълна представа относно какви дейности и мероприятия трябва да бъдат извършени за да може GMP да бъде напълно въведен, одобрен и производствата по него да бъдат напълно сертифицирани и валидирани.
Като важна част от настоящата теза ще бъде посочена, описана и смяната на името на компанията - от Балканфарма АД на Актавис АД и налагане на новия единен корпоративен имидж, който набляга на това, че компанията е генерична и произвежда качествени продукти поради наличието на Добра Производствена Практика (GMP). Ще бъдат посочени основните техники и методи на Комуникационната политика, както и нейната основна роля в цялостния процес на смяната на името, корпоративния имидж и цялостната визия на компанията. Ще бъдат посочени и основните комуникационни техники за преодоляване на проблемите и популяризиране на международния стандарт за качество Добра Производствена Практика.
Настоящата теза също така ще покаже връзките и взаимозависимостите между GMP и управлението на качеството, персонала, помещенията и оборудването с цел да бъдат съблюдавани нормите за чистота на продукта, изискванията към документацията, производството, качествения контрол, възлагателните производства и анализ, оплаквания и отзоваване на продукта, самоинспекции и как всички тези връзки могат да бъдат използвани от фирмения PR за да може да бъде рекламирана компанията, продукцията и търговската й марка, което пък се явява своеобразен начин за популяризирането на стандарта за качество GMP.
.........................................................................
В резултат на получаването на основния пакет от акции през юни 1999 г. на три основни български държавни фармацевтични производителя - Фармация АД, Трояфарм АД и Антибоитик АД, Актавис АД АД започва да възстановява имиджа си на иновативен, конкурентноспособен и надежден източник на фармацевтични продукти предназначени за хуманната и ветеринарната медицина.
Днес, групата Актавис АД представлява най-големият фармацевтичен производител в България с водеща позиция на вътрешния пазар и с износ в повече от 50 страни в света. Компанията е един от основните доставчици на готови лекарствени продукти за бившия Съветски съюз и значителен износител на субстанции за Западна Европа и САЩ.
През декември 2000 г. Фармако, известна исландска фармацевтична дистрибуторска компания, придобива пакета от акции на Актавис АД АД.
С това беше поставено началото на процесите и дейностите по въвеждане на международния стандарт по качество GMP или т.нар. Добра Производствена Практика.
През месец Май 2004 г. името на Актавис АД беше променено на Актавис АД.
Комуникациите като едно от основните звена в цялостната фирмена мисия и стратегия
Комуникацията, както видяхме представлява умението една фирма, организация или дадена личност да въздейства върху друга фирма, организация, личност или обществени групи.
Фирмената мисия на Актавис се базира на шест основни постулата, която компанията е приела за свои корпоративни ценности, а именно:
- Грижа за клиента - Компанията се стреми винаги да предоставя висококачествени продукти и услуги, като никога не забравя, че клиентите й са в центъра на успеха.
- Работа в екип - ние работим заедно като екип, преодолявайки културните различия. Актавис се стреми да общува ефективно, отнасяйки се към колегите към тези извън Групата с уважение и достойнство.
- Ефективност - Актавис използва ресурсите си ефективно, като се стреми към икономии във всички области на дейността.
- Гъвкавост - Актавис непрестанно търси нови възможности за развитие на дейностите, като компанията е отдадена на непрестанно подобряване на представянето си.
- Активност - Актавис насърчава инициативността и бързите действия при взимане на решения. Стреми се нещата да се случват, като фокусира вниманието си върху резултатите.
- Амбиция - Актавис се стреми да се превърне в един от световните лидери във фармацевтичния отрасъл. Тази амбиция би била осъществима посредством Групата и нашите акционери.
Комуникациите са важен и съществен елемент при изграждането на фирмената мисия и стратегия. Актавис използва основно два вида комуникации: вътрешни и външни комуникации. Вътрешните комуникации се осъществяват от Борда на директорите на компанията, мениджърите на различните отдели, техните служители и отделите по между си. Към вътрешните комуникации спадат и комуникациите осъществявани между регионалния офис на Групата Актавис тук в София и главния офис разположен в Рейкявик, Исландия.
Външните комуникации се широко използвани когато компанията комуникира своята фирмена мисия и задача със своите клиенти, партньори, потенциални инвеститори, които могат да членуват в правителствени или не правителствени организации.
Комуникациите в Актавис са едно от важните звена на дейността на компанията, за това те са отделени и обособени в Отдел Корпоративни Комуникации.
Отделът се състои от 3 души - Мениджър, Специалист Връзки с Медии и Специалист Връзки с обществеността. Отделът е на пряко подчинение на Мениджъра за страната, като работи в тясно сътрудничество с отделите Маркетинг, Производство, Вътрешни и Външни Пазари.
Основната задача на отдела е да се поддържа репутацията на Актавис , като един от най-големите Български фармацевтични производители, който предлага качествени лекарства на ниски цени, дейности по Външните за компанията връзки с обществеността, връзки с медиите, вътрешни връзки с обществеността, поддържане имиджа, лобиране.
Основните задачи на отдела могат да бъдат допълнени и от поддържане на стабилни двупосочни комуникации в компанията и извън нея, както и създаване, поддържане и обогатяване на връзките с различни правителствени и не правителствени организации.
Външните комуникации се изразяват в създаване на връзки с: Парламента, Правителството, Неправителствените организации, Професионалните организации, Търговски съюзи, Конкуренти, Дистрибутори, Партньори, Рекламни Агенции и Медиа шопове.
Вътрешните комуникации се извършват между: трите завода разположени в Троян, Разград и Дупница, между заводите и главния офис в София, между служителите, между служителите и Изпълнителните директори.
Основните инструменти за провеждане на дейностите на отдела включват: интернет сайта на компанията www. actavis.bg . Вътрешния вестник на компанията издаван на регионално ниво, който има за цел да информира служителите във всички офиси на компанията в България относно последните новини, наречен “Актавис - Новини”, разпращане на уведомителни писма по пощата и чрез интернет, организиране на събития, възможността всеки който иска да се свърже с компанията да го прави посредством един общ адрес mailto:corp.comm.@actavis.bg.
..............................................................
GMP или преведеният на български термин Добра Производствена Практика видяхме, че е международен стандарт за качество и същевременно представлява система за осигуряване на качеството, гарантираща, че лекарствата се произвеждат, съхраняват и контролират постоянно в съответствие с регулационните стандарти.
Друга дефиниция на това понятие е тази на Световната Здравна Организация, която гласи, че “GMP е система, която гарантира, че продуктите се произвеждат и контролират в постоянно съответствие с определени стандарти по качеството. Целта е да се сведат до минимум рисковете във фармацевтичното производство, които не могат да се отстранят чрез краен контрол”.
От всички дефиниции касаещи международния стандарт GMP е видно, че той е съставен от 9 основни глави с изисквания.
Първата точка, както вече видяхме е Управлението на Качеството.
Както пише г-н Нако Стефанов в своята книга по “Управление на качеството”2 днес в условията на ожесточаваща се конкуренция в глобален план проблемите на управлението на качеството са сред най-актуалните и важни въпроси на всяка организация и дейност. В това отношение предприятия, фирми и всякакъв друг род институции и структури по цялото земно кълбо се изправят ежедневно и ежечасно пред нови и нови предизвикателства. Особено големи са тези предизвикателства пред българските организации, които имат да решават задачи с изключителна важност, имайки предвид значителните промени, които са нужни, за да се приспособят към реалностите на новата стопанска, социална, политическа и технологична обстановка у нас, в Балканския регион, Европа и света.
Втората точка от изисквания на GMP е свързана с Персонала.
По отношение на персонала GMP поставя много сериозни изисквания и набляга на факта, че именно човешкия фактор е най-важен при тази част от производството, защото той участва при всички дейности касаещи продукта.
Третата точка на GMP обхваща Помещенията и оборудването
Изискванията относно помещенията и оборудването са строги, тъй като един от основните проблеми е именно този за поддържане на чистота и предотвратяване на случай на кръстосано замърсяване. Оборудването също понася строги изисквания, тъй като то трябва да отговаря на строги технически и производствени показатели.
Четвърта точка от изискванията на стандарта GMP касаят Документацията.
Изискванията там също са строги, тъй като трябва да се държи точен запис на всяка операция и действие, което се включва в досието на продукта и дава гаранция за високото му качество.
Пета точка от GMP засяга Производството
Този раздел от изисквания е най-обемен и с най-голяма важност, тъй като той съдържа основата или по-точно гръбнака на международния стандарт за качество. В тази част подробно бяха описани основните критерии поставени от GMP и методите за тяхното прилагане.
Шеста точка от GMP засяга Качествения Контрол
В тази глава GMP характеризира качественият контрол като дейност, която се занимава с вземането на проби, спесификациите и изпитванията, както и с организацията, документацията и процедурите за освобождаване на продуктите. Дейностите по Качественият контрол също така имат за цел да осигурят извършването на съответните тествания и последващо освобождаване на материалите за употреба, както и на продуктите за продажба и доставка само след като бъде преценено, че отговарят на изискванията за качество. Трябва да отбележим, че Качественият контрол не се ограничава само с лабораторни изпитвания. Специалистите по качествен контрол трябва да се включват при вземането на всички решения, свързани с качеството на продукта. Именно за това независимостта на отдел “Качествен Контрол” от отдел "Производство" се счита като необходимо условие за правилната дейност на качествения контрол.
Тази част от GMP дава основните изисквания относно дейностите по възлагателно производство и анализ. Възлагането на дейности по производство и анализ според GMP от една на друга фирма може да се осъществява само между фирми, разполагащи с разрешение за тях. Всяка дейност по възлагателното производство и анализ, според GMP определя, че тя трябва да бъде точно определена чрез договор, одобрена и проконтролирана и от двете страни, за да се избегне погрешното разбиране на задълженията, което може да доведе до незадоволително качество на продукта или на работата.
Една от най-неприятните дейности според GMP е тази по оплаквания и отзоваване на продукти. Понякога макар и рядко тези дейности са свързани с изтекла годност на продукта или по показатели не отговарящи на стандартите а качество или пък стоки представляващи опасност за здравето на пациента.
В точка Девет от GMP се излагат изискванията на стандарта относно Самоинспекциите
Фирмата производител според GMP трябва периодично да провежда самоинспектиране и контрол за прилагането и съответствието с изискванията за добра производствена практика и предлагане на необходимите коригиращи мерки.
В ГЛАВА ІІ от настоящата магистърска теза бяха изяснени основните моменти от въвеждането на международния стандарт за качество GMP в Актавис АД.
Компанията приведе мощностите си според изискванията на стандарта като премина през всичките 9 основни раздела на ДПП. Компанията усвои изискванията относно Управление на качеството, Персонал, Помещения и Оборудване, Документация, Производство, Качествен Контрол, Възлагателни производство и анализ, Оплаквания и отзоваване на продукта и Самоинспекции.
Всичко това тя извърши с помощта на множество чуждестранни консултанти, които неотлъчно следваха компанията във всяка една нейна стъпка към GMP.
Както всичко ново което трябва да бъде усвоено така и въвеждането на стандарта за Добра Производствена Практика срещна доста затруднения. Въвеждането на процедурите се оказа един сложен процес пораждащ много напрежение у служителите на компанията, но с помощта на ръководството и консултанти от външни фирми тези проблемни моменти бяха сравнително безболезнено разрешени.
Взимайки решение за въвеждане на международен стандарт за управление на качеството Балканфарма беше изправена пред дилемата ISO 9001 или GMP след като бяха проследени характеристиките на двата стандарта и бяха отчетени предимствата и слабостите им, беше взето решение да се премине към въвеждане на GMP, тъй като основните пазари на които Балканфарма изнася своята продукция са именно европейските пазари и ОНД, а там изискването за качество са тези на GMP.
Детайлно бяха посочени дейностите, свързани с кризисния PR с цел да бъдат минимизирани нежелателните ефекти от въвеждането на стандарта в производствата на Балканфарма АД.
Въвеждането на стандарта за Добра Производствена Практика изправи компанията пред няколко сериозни проблема, а именно съкращаването на персонал, повишаването цените на лекарствата. Съкращенията на персонала бяха предизвикани от изискванията, които GMP поставя относно персонала, квалификацията и опита му. Повишаването на цените на лекарствата беше предизвикано от сериозните инвестиции, които направи Балканфарма за въвеждането и привеждане на мощностите си в крак с изискванията на GMP. Един от най-сигурните начини за възвръщаемост на инвестираните средства беше повишението на цените. Това доведе до рязък спад в имиджа на компанията. Това от своя страна рефлектира в намаления обем от продажби на вътрешния и външен пазар. С помощта на кризисните дейности по пъблик рилейшънс за няколко месеца Актавис АД излезе от неблагоприятното положение в което се намираше. Тук навременната политика, стратегия и дейности по PR помогнаха на компанията. За да преодолее настъпилата криза в продажбите и спадналия обем приходи компанията първо започна дейности по подобряване на имиджа. Тя предприе участие в много публични дейности организирани по различни поводи. Освен това поддържаше непрекъснат контакт с българските и чуждестранните медии, публикуваше статии, излъчваше интервюта и се опитваше чрез реклама на собствената мака и чрез пъблик рилейшънс да стигне до всеки клиент. Компанията също така предприе пакет от мерки с които да популяризира дейността си по екологични проекти и сериозни инвестиции в тази сфера.
............................................................
Български Източници
Чуждестранни Източници
..........................................................
Темата е писана 2007 г.
Ключови думи:
комуникационна политика, фармацевтична компания, Актавис АД, добра производствена практика - GMP, управлението на качеството, качествен контрол, възлагателно производство и анализ, оплаквания и отзоваване на продукти, самоинспекции, Балканфарма
2 “Управление на качеството. Стратегически и оперативни аспекти, подходи и техники”, Нако Стефанов, ИК Сиела, 2002
]]>
