|
|
|
Университет за национално и световно стопанство
Курсова работа
Анализ и оценка на състоянието на маркетинговата дейност на финансовата институция - банка ДСК
2006 г.
1. Маркетинг на банковите продукти и услуги. 3
2. Особености на банковия маркетинг. 5
3. Пазарен дял на Банка ДСК на пазара на депозити. 7
4. Продуктова маркетингова политика. 12
5. Формиране на банковия асортимент. 14
6. Конкуренцията между банките. 15
7. Оценка, одитинг и контрол на маркетинговата политика. 20
Прилагането на маркетинга в банковото дело се обуславят преди всичко от характерните особености на банковите услуги, от тяхното многообразие, абстрактност, сложност, двойнственост и т. н. Но на преден план се откроява основния обект на банковата услуга - парите. Именно те - парите, с тяхната “привлекателност” и сила са в основата на всяка предприемаческа или консумативна дейност. Достъпът до банковите услуги предоставя богати възможности да използваме парите в техните разнообразни качества и форми и безброй собственици, пари в наличност и т.н.
Потребявайки една или друга банкова услуга, ние не просто я купуваме като стока, но и ползваме, разпореждаме се с една чужда банкова собственост. Именно това обстоятелство, което е уникално по своя характер отличава банките от редица други институции в предприемаческата сфера. От “изходния материал” - чуждите пари, банките създават и пласират свои продукти /услуги/, които са тяхна собственост. Ето защо банковите услуги не задоволяват само някакви потребности, но и синтезират сложни интереси, претенции, компетенции и процедури за самото си осъществяване.
Банковите продукти не са предназначени за еднократно потребление на определен и изолиран пазар. Според спецификата на продукта, услугата бива оказвана на клиента за различно време. Продължителността на взаимоотношенията между клиентите и банката зависи от качеството на услугата и от лоялността на потребителя. Тук именно, чрез различни маркетингови мерки може да се поддържа и стимулира потребителската лоялност. Чрез комплексно задоволяване потребностите на клиента може да се поддържа доверието на клиента към избраната банка.
Абстрактността и взаимната обвързаност определят банковите услуги като специфичен производствен резултат, който подлежи на изясняване, тълкуване, уточняване на предназначението му.
Друго качество на банковите услуги е техният дуализъм с два компонента:
- количествен /производствен/;
- стойностен.
Диференцирането на банковите услуги на “производствен” и “стойностен” компонент позволява да се разглежда и оцени банковия процес като единство от различни фактори, да се извършат вътрешни анализи на разходите, да се калкулират и подготвят съответните цени на услугите.
Банковите услуги не са патентно защитени, както и другите стопански браншове. Те са застрашени от имитация или копиране на услугата от конкурента. Имитационната опасност може да бъде ограничена с помощта на стратегически или оперативни мерки. Например съответно създаване на специални “ноу-хау” защити и “обвързване” на клиентелата посредством специални комисионни. Със същата цел банките създават “пакети” от услуги, които издържат по-дълго време на конкуренцията и се копират по-трудно. Клиентите с предприемчиво мислене използват предимно “пакетите” от услуги и трудно ги заменят с единични услуги, макар и те да са нови /от други банки/.
................................................
Банка ДСК ЕАД е създадена през 1951 г. като Държавна спестовна каса и единствена влогонабирателна и кредитна институция за населението. От януари 1999г. е преобразувана в Еднолично акционерно дружество с държавно имущество с фирма “Банка ДСК”. През 2002г. 100% от акционерния капитал на Банка ДСК става собственост на Банкова консолидационна компания АД. От октомври 2003г. Банка ОТП РТ, Унгария след успешна приватизационна процедура стана едноличен собственик на акционерния капитал на Банка ДСК ЕАД. Акционерният капитал на Банка ДСК ЕАД е 94 млн. лв., разпределен в 9 398 400 обикновени, безналични поименни акции, всяка с номинал от 10 лева.
Банката притежава пълен лиценз за банкова дейност с право да извършва всички банкови операции, разрешени от действащото законодателство в страната. Тя е универсална търговска банка с преобладаваща дейност в банкирането на дребно, предлагаща широк спектър от услуги, като левови и валутни кредити, срочни и спестовни депозити, валутни операции, търговия с ценни книжа, банкови гаранции и акредитиви, издаване и управление на банкови карти и др.
Банката засилва и присъствието си на българския пазар в кредитирането на малки и средни и големи корпоративни предприятия. Банка ДСК е сред водещите финансови институции в страната. Динамичното развитие на Банката през 2005 г. се подкрепяше активно от нейния акционер, Банка ОТП, с дългогодишен опит в банкирането.
Банка ДСК разполага с най-голямата клонова мрежа в страната - 9 регионални центъра, 37 финансови центъра, 93 клона, 80 филиала, 138 банкови офиси и 841 представителства в страната.
Банка ДСК обслужва близо половината от потребителските заеми в банковата система. На практика нашата Банка достига до всяко българско семейство, тъй като обслужва близо 4 млн. клиенти. Балансовото число на Банка ДСК също продължи да се развива по възходяща линия, като достигна 4,5 млрд. лв., т.е. неговото увеличение спрямо края на 2004г. е 40%. Печалбата след данъци нарастна на 132 млн. лв. и показа ръст от 80%2.
Фокусът върху клиента е ключа за успеха на Банката, и този успех се дължи на постоянния стремеж да се предлагат компактни и съобразени с потребностите на клиента услуги.
Основната отговорност на Корпоративния отдел на ТБ „ДСК” АД е управлението на клиентските взамоотношения с корпорациите и финансовите институции. В изпълнение на тази задача, Корпоративният Отдел работи в следните области:
Фокусът на ТБ „ДСК” АД е насочен към три бизнес сегмента:
.................................................
Относно изпълнението на маркетинговия план се извършва оценка, одитинг и контрол на резултатите от изпълнение. Специфичните методи на оценка в маркетинговия план са анализирани в тяхната съвкупност с оглед най-пълно и точно обхващане на маркетинговия (продуктов и продажбен) план, като тук се включват и предварителните пазарни проучвания на банковата клиентела (сегментиране относно стари и нови продукти на Банката), както и насоките за подобряване на банковата маркетингова и комуникационна стратегия и практика:
В процесите, включени в одитинга на маркетинговия план се изисква мониторинг на продажбите по продукти и пазари, по продуктови линии и пазари. Мониторингът включва състоянието на дистрибуторите и разработения рекламно промоционален план и бюджет както и отношението “маркетингова стратегия / медии / продукт”.
Одитират се отношението “пазар, потребител и маркетингова комуникация на фирмата, конкурентното предимство, на ТРД”.
Контролът и оценката върху изпълнението на маркетинговия план се осъществява по утвърдено месечно разписание.
Ключовите контролни оценки са за :
Въз основа на тези оценки специалистите по маркетинг рационализират действащия план и осигуряват резервни маркетингови планове.
Маркетингово управление е неделима част от цялостното управление в банките. Настоящата дипломна работа разглежда, макар и не детайлно и всеобхватно банковия маркетинг като управленска концепция и оперативна пазарна технология, имаща за цел да “удовлетвори” максимално интересите и на банката и на банковите клиенти.
Мястото на маркетинга в топ-мениджмънта /стратегическото управление/ се представя най-точно с понятието “маркетингова стратегия, за която се изработва подходяща маркетингова концепция в рамките на определен стратегически период.
Оперативният мениджърски блок пък е сферата, в която се реализира маркетинговата стратегия на банката. Елементът, който систематизира оперативните маркетингови дейности е маркетинговата политика. Тя превръща стратегическия пазарен избор, т.е. пазарната ориентация в конкретни решения относно използването на богатия маркетингов инструментариум.
................................................
....................................................
Темата е писана 2006 г.
Ключови думи:
маркетингова дейност и политика, финансова институция, банкови продукти и услуги, банков маркетинг и банков асортимент, пазарен дял, оценка и контрол, конкуренция между банките
]]>
