|
|
|
ВЕЛИКОТЪРНОВСКИ УНИВЕРСИТЕТ
“Св.Св. Кирил и Методий”
дипломна работа
на тема:
Технология на маркетинговото управление на банките
София, 2003 г.
Съдържание
I. Същност на банковия маркетинг и реклама 7
II. Природата на банковите услуги 9
2.2. Услугите, предлагани от Банка ОББ 16
2.3. Услуги, предлагани от Райфайзенбанк /България/ АД 19
III. Банката и нейната маркетингова среда 21
3.1. Анализ на външната маркетингова среда 21
3.2. Анализ на микро маркетинговата среда 26
3.2.1 Кратък анализ на елемент от микросферата - конкуренти по примера на българските банки 27
3.2.2. Петте сили на Портер 30
IV. Маркетингов микс. Дефиниция 32
V. Продуктова политика на банките 33
5.1. Същност и значимост на продукта 33
5.2. Жизнен цикъл на продуктите 34
5.4. Разработване на нов продукт 42
5.5. Връзка между продукта и пазара 45
5.6.1. Услуги, предлагани от ОББ 47
5.6.2. Услуги, предлагани от Райфайзенбанк (България) АД 56
VI. Комуникационен микс. Рекламата в банковия сектор 59
6.1. Ролята на комуникациите в съвременния свят 59
6.2. Основи на комуникационния микс в търговските банки 61
6.3. Рекламата в банковия сектор 63
6.3.3. Рекламата в Райфайзенбанк (България) АД 74
6.3.4. Рекламата на българските банки като цяло 79
6.4. Връзки с обществеността (PR) в банковата сфера 81
6.4.1. Пъблик рилейшънс на Райфайзенбанк (България) АД 82
6.5. Стимулиране на банковите продажби (Sales Promotion) 83
6.6. Личните продажби в системата на комуникационния микс (Personal Selling) 84
VIII. Дистрибуционна политика на банките 86
7.1. Разпространение на финансовите услуги в България 86
7.2. Пласментни канали на банковите институции 87
7.2.3. ПОС (Point of Sale) - устройства 90
7.2.5. Директния маркетинг - като канал на разпространение на банковите услуги 93
VIII. Ценова политика на банките 95
8.1.1. Ценови стратегии, свързани с конкуренцията 96
8.1.2. Ценови стратегии, свързани с особеностите на продуктите 97
8.1.3. Ценови стратегии за стимулиране на потребителите 98
8.2. Основни методи за формиране на цените 99
8.2.1. Методът - “Разходи плюс” (Cost plus) 99
8.2.2. Ценообразуване по метода на проливните/или преки разходи 100
8.2.3. Принципът на ценообразуване от ”печалбата” и неговите особености 100
8.3. Специфики при ценообразуването на банковите услуги 101
8.4. Ценови подход на Банка ОББ при определяне на продукта дебитна карта 102
Следвоенният период носи белезите на глобалните социални трансформации, които засягат и чувствително преобразяват икономическата сфера. Важен техен компонент е преходът, ориентацията на стопанските субекти към непосредствените пазарни потребности на купувачите. В този динамичен, сложен и трудно измерим процес се включват и банковите институции. Относително консервативни и “затворени” те започват да приемат и внедряват модерни пазарни стратегии и управленски подходи. В центъра на стопанските стратегии застава “Негово Величество” Купувачът.
В банковото дело маркетингът се въвежда сравнително трудно, отколкото в индустриалните фирми и търговските предприятия. Все пак, наред с либерализацията на стопанския режим, съществуват и някои обективни предпоставки за въвеждането на маркетинга и рекламата в банковото дело:
Първо. Бурното стопанско развитие обуславя нарастването на банковия стопански и управленски потенциал. Това се дължи на факта, че от всички икономически субекти търговските банки се намират най-близо до клиента.Поради това те могат да осъществяват различни специфични въздействия спрямо него, водени от стремежа да удовлетворят в максимална степен неговите интереси и потребности.
Второ. От своя страна, стопанското развитие откроява ясно не само целите и предприемаческите намерения на търговските банки като участници на паричния и капиталовия пазар. То им позволява да сегментират пазарите и да извършват собствена градация на общественото положение на един или друг сектор, сегмент, клиент. При това, банките откриват и “лицето” на масовите потребители на техните услуги - обикновените получатели на заплати, доходи. Многообразието на пазара и в същото време - строгата индивидуалност на клиентите налагат необходимостта от технологизиране и задълбочаване на пазарната им политика.
Трето. При ежедневните си контакти с клиентите, банките се раздвояват от едно значимо противоречие - вечният “конфликт” между консерватизма и необходимостта от иновация.
Борбата между банките за оцеляване всъщност е борба за клиенти и за изграждане на по-широк “покрив” от услуги, които да се доближават до тях.
Основна черта на всяка пазарна икономика е, че при нея различните организации работят на един и същ пазар, като се конкурират за едни и същи клиенти. Това дава на клиентите възможност да избират организациите, с които да работят. Оцеляват тези организации, които най-добре задоволяват нуждите на клиентите си и пазара. При пазарна икономика организациите трябва да “печелят” доходите си от самия пазар. Осведомеността на клиентите, желанието им за качествени услуги и гамата от различни продукти означават, че с развитието на икономиката и на страната като цяло конкуренцията непрекъснато ще се засилва.
Затова за всяка банка е жизнено важно да извършва успешен маркетинг на предлаганите от нея продукти и услуги, за да може по такъв начин да постигне растеж, развитие и финансова мощ в собствения си сектор.
Едва след като се засили конкуренцията в банковия сектор, българските банки започнаха да отчитат ролята на рекламата като основна предпоставка за опознаването и добрата реализация сред клиентите на услугите, които предлагат. Посредством рекламата, институциите от финансовия сектор създават своя имидж, авторитет сред обществото и известност на продукта (услугата), която представят.
Умелото използване на маркетинг подхода и в частност на комуникациите от една финансова организация, каквато е банката, е предпоставка и задължително условие за успешното реализиране на поставените бизнес цели и успех сред обществото.
Дипломната работа е защитена през 2003 година. Съдържа таблици, схеми, графики, актуална информация.
Ключови думи: микросфера, маркетингова среда, жизнен цикъл , електронно банкиране, Райфайзенбанк, банкомати, ПОС (Point of Sale), интернет банкиране, ценови стратегии, банка ОББ.
]]>
