 |
|
Стопанска академия "Д. А. Ценов"
ДИПЛОМНА РАБОТА
На тема:
Разработване на рекламата в туризма
Специалност: Мениджмънт и икономика на туризма
Свищов, 2009 г.
Съдържание:
ПЪРВА ГЛАВА: НЕОБХОДИМОСТ ОТ РАЗРАБОТВАНЕ НА РЕКЛАМАТА
3.1. Ефективност и цели на рекламната комуникация
3.3. Основни начини за тестиране и оценка на рекламното послание
ВТОРА ГЛАВА: ЕЛЕМЕНТИ НА РЕКЛАМНАТА КАМПАНИЯ В ТУРИСТИЧЕСКО ПРЕДПРИЯТИЕ
1. Обект и мотиви на туристическата реклама
1.2. Цели, задачи и принципи на туристическата реклама
1.3. Определяне на целевите рекламни аудитории
1.4. Определяне на рекламния бюджет
1.4.1. Микроикономически анализ на рекламните разходи
1.4.2. Методи за определяне на рекламния бюджет
1.4.3. Планиране и разпределение на бюджета за реклама на туристическата фирма
1.5. Определяне на останалите елементи на кампанията
1.5.1. Проучване на конкуренцията
1.5.2. Проучване на рекламата и продукта
1.5.3. Необходимост и обективност на критериите за класификация на видовете реклама
2. Класификация на видовете реклама в туризма
ТРЕТА ГЛАВА: ПРОГРАМА ЗА ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ НА СЕМЕЕН ХОТЕЛ „ХЕВЪН”
1. Ситуационно-сегментационен анализ на хотел „Хевън”
3. Стратегии и средства за директния маркетинг
3.2. Директни продажби и директна реклама
УВОД
Понятието маркетинг е изместило познатото ни понятие реклама. Маркетингът е сравнително ново понятие в икономическата наука. Произлиза от английската дума „market”, която означава пазар. В българския език и в голяма част от другите езици не е намерен точен аналог, което е причина понятието „маркетинг” да придобие интернационално значение. Произходът на думата показва тясната й връзка с пазара и с дейностите, които се извършват на него. Ето защо, често под „маркетинг” се разбира пласиране на стоки и услуги. Това схващане не е невярно, но е непълно. В условията на пазарна икономика всяко предприятие съществува при наличието на конкуренция. В тази конкурентна среда то трябва да оцелее и да продължи да се развива. За целта е необходимо предприятието да може да покрива направените разходи и да реализира печалба. Единствено условие за постигане на тези резултати е то да провежда ефективно и успешно да реализира предлагания продукт. Това може да се осъществи само, ако продуктът съответства на потребностите и изискванията на потребителите. Именно тук е мястото и ролята на маркетинга. Ето защо казваме че, най-общо маркетингът е проучване на пазара и съобразяване на производството с него.
С развитието на производителните сили и усъвършенстването на производствените отношения се изменят и средствата на стоковата реклама. След втората половина на ХVII век във вестниците започнали да публикуват обявления с рекламен характер. По-нататък рекламата се превръща във важна функция на капиталистическото предприятие и при това не се смята, че е по-маловажна функция, тя отразява в себе си и останалите функции, използвайки различни средства за въздействие на пазара – плакати, проспекти, брошури и др. Целта, която преследва, е реализиране на повече печалба и натрупване на капитал.
Туризмът като масово явление възниква през първата половина на миналия век. Обект на туристическото потребление са преди всичко услугите, а след това стоките.
Съществуването на много туристически места, тяхното географско разположение, забележителностите и предлагането им остават неизвестни, ако те сами не се изявят къде се намират и с какви ценности разполагат. Засега главно чрез рекламата туристическите места и предлаганите услуги и стоки стават достояние на милионите активни и потенциални туристи.
Рекламодателите в туризма са улеснени в развитието на рекламно-пропагандната дейност, защото разчитат на опита преди всичко на специалистите от търговията. В търговията и туризма, както знаем се използват почти еднакви по форма рекламно пропагандни средства. В туризма най-голямо относително тегло заемат брошурите, етикетите и др., докато в търговията обявленията се нареждат на първо място.
Рекламата организира своите акции съобразно начина на живот, социалния бит, традициите на хората, към които е насочена. За да въздейства на потребителя, рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризация на туристическите блага и забележителности.
Затова в тесен смисъл на думата рекламата е съвкупност от икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага – услуги и стоки, на природно-географските, историческите и културните ценности с цел привличане на туристи в определено място, район или страна, за да се подобрят икономическите резултати на туристическите организации.
Тя изявява съществуването на туристически места в съответната страна и извън нея, оказва силно влияние на туристическото търсене. Следователно, рекламата е система от мероприятия и средства, използвани в страната и чужбина за подобряване на икономическите резултати от туристическата дейност.
……………………………
2. Рекламата в туризма
Най-краткото определение за реклама според Л. Атанасова и едно от най-точните принадлежи на Новозеландската асоциация на туристическите агенции: „Рекламата е платена комуникация от явен / известен спонсор чрез масмедия”.
Една от най-популярните и точни дефиниции за рекламата като комуникационен инструмент е определението, предложено от Европейската асоциация на рекламните агенции: „Рекламата представлява всяка платена форма на контролируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникация, по представяне и налагане на стоки и услуги в интерес на явен източник.”
Безспорно най-интересното и съдържателно определение за рекламата е на един от корифеите на рекламат в Америка – Р. Рийвс, според който „Рекламата е искуство за внедряване на изключително предложение за продажба (ИПП) в съзнанието на максимален брой хора при минимум разходи”. Два са основните моменти в тази дефиниция: първо, че рекламата е изкуство, с което сме съгласни в голяма степен като бихме прибавили още, че е комплекс от изкуство и наука, и второ, че всяка реклама трябва да съдържа интересно и впечатляващо предложение за продажба. Затова той нарича това предложение изключително, тъй като то трябва да бъде много по-различно от информацията за сходни продукти, за да привлече вниманието на потенциални и бивши потребители.
Що се отнася до термина „туристическа реклама” напълно основателна е бележката на проф. Драганов, че не може да се дефинира такова понятие, макар че някои автори – и чужди и български – се опитват да го направят. В крайна сметка опитите са несполучливи, тъй като, ако от тези определения се извадят думите „турист” и „туристически”, те стават универсални и не носят никаква нова познавателна стойност. По-правилно е да се говори за реклама на туризма, реклама в хотелиерството и т. н., тъй като те се различават в някои аспекти от рекламата на другите стоки и дори на услугите. Причината за това е, че продуктът в туризма е коренно различен от другите продукти и оттук можем да кажем, че дори рекламата на туризма трябва да бъде още по-атрактивна и въздействаща, защото чрез нея се продават мечти и представи за бъдеща ваканция, а не осезаем продукт.
………………………………
Авторите на рекламата би трябвало да се стремят да направят интересен обекта на рекламата, а не самата реклама като творчески процес. Ако това не се приема като основен принцип, по-голямата част от истинската творческа находчивост ще бъде изгубена за трикове, които повече биха намалили ефективността на рекламното въздействие. С други думи, оригиналността не би трябвало да се възприема като принцип, а като резултат от правилно избраното ИПП и способността то да бъде показано на потребителите.
Рекламните специалисти са единни относно: 1) изборността на рекламата спрямо нейния обект; 2) правдивостта на представяне на свойствата и качествата на рекламния обект, върху която се крепи не само доверието на адресатите, но и тяхната оценка като потребители за адекватност на рекламното съобщение и действителността; 3) логичното (смислово) и художествено начало, прилагани в единство за създаване на силно въздействащо, аргументирано рекламно послание; 4) своевременността на разпространение на рекламата, особено тогава, когато тя е предназначена да даде информация за нови стоки или услуги; 5) континюитета, т.е. непрекъснатостта с оглед по-доброто запаметяване и задържане на рекламната информация в паметта на адресатите; 6) масираността на рекламата. Този принцип е свързан с обхвата и степента на въздействие на конкретното рекламно съобщение, следователно рекламата трябва да се провежда в достатъчно продължителен период от време и достатъчно интензивно.
……………………………………
1.4.1. Микроикономически анализ на рекламните разходи
Рекламен бюджет – предвижда колко средства ще струва съответната реклама според:процент от печалбата; размера на средствата на конкурентите за реклама; рекламните цели на предприятието.
Правило на Дорфман-Щайнер – аналитичен подход
Важен въпрос, които интересува икономистите през последните 50-60 години е: какви разходи за реклама трябва да направи една фирма, за да максимизира печалбата? С помощта на едно просто правило за определяне на рекламните разходи, основано на микроикономическия азнализ, ще изведем споменатото правило. За целта трябжа да направим следните допускания:
1. Обемът на продажбите е функция на цената на разходите за реклама.
2. Пределните приходи, които се получават вследствие ма единица рекламен разход, са намаляващи. Това означава, че съществува определена точка, след която възвръщаемостта на рекламните инвестиции се понижава, и това рефлектира в намаляване броя на допълнителните продажби от един лев, похарчен за реклама.
3. Цената на предлните разходи (МС) не се влияят от малки промени в рекламните разходи.
При тези условия брутната печалба на фирмата от една допълнително продадена бройка ще бъде (Р-МС), където Р е цената на стоката или услугата, а МС – пределните разходи (marginal coast). Изразът (Р-МС) представлява брутна печалба от една единица допълнително реализирана продажба. От бтутната печалба не са извадени рекламните разходи, които е необходимо да направи фирмата, за да реализира тази допълнителната продажба.
Ако от брутната продажба извадим рекламните разходи, ще получим нетната печалба.
…………………………………
1. Ситуационно-сегментационен анализ на хотел „Хевън”
В настоящия проект е разработена цялостна програма по директен маркетинг на семеен хотел „Xевън” за период от 3 години. Програмата е част от промоционалния микс на фирмата, който включва реклама, връзки с обществеността, стимулиране на продажбите.
Семейният хотел се намира непосредствено до входа на почивен комплекс “Слънчев ден” и се развива в сферата на рекреационният туризъм. На 10 мин. от плажната ивица, той предлага уютни стаи, изискан ресторант със зимна градина и открита цветна градина с хамак и пейки за отдих. Първите туристи се очакват през лятото на 2008 г.
Чрез изграждане на програма за директен маркетинг ще се подпомогнат останалите елементи на комуникационния микс с цел да се информират потребителите за услугите, които предлага хотела, да се предизвика интерес, да се изгради имидж на хотела и да се създадат лоялни потребители.
Фирмата заема малък пазарен дял, тъй като конкуренцията е много голяма – над 600 фирми. Пазарът е постоянен, като основно влияние за това оказват непресъхващите потоци от чуждестранни туристи, доходите на населението и държавата в лицето на законодателната и данъчна система и политика. Завоюването на пазарни позиции ще се осъществи благодарение на добрата реклама, високото качество, добрата цена и безупречното обслужване.
Семеен хотел “Xевън” ще се развива в сферата на рекреационният туризъм. Той предлага нощувки, закуски, екскурзии и други забавления. Като допълнителни услуги ще бъдат организирани екскурзии в Варненска област, екскурзии по българското черноморие, разходка с луксознен моторен скутер + пакети (романтичен пикник...), екскурзии с кораб-пиратско парти, “Зл. Пясъци” - „Слънчев ден”, “Загубеният остров”, “На залез слънце” и гмуркане, свързване с къща за коли под наем, фризьорски услуги, информация за валутните курсове, за температурата на въздуха и морската вода, за обществения транспорт, магазини и много други. В хотела ще има галерия, в която ще има изложби.
…………………………
* Програма за лоялни клиенти
Привличането на нови клиенти е 6-8 пъти по-скъпо от задържането на настоящите такива. Компаниите биват определяни като по-силни или по-слаби благодарение на това с какви клиенти разполагат. Марката означава сигурен пазар. Притежавайки марката, всъщност компанията притежава определен брой потребители, които избират продукта измежду много други именно заради марката. Метафорично казано, "висшият пилотаж" в маркетинга е постигането на все по-голям кръг от лоялни на марката и компанията потребители. В чисто прагматичен план наличието на определен брой лоялни клиенти означава сигурни продажби (приходи) за компанията, което предполага добро планиране и на разходите във времето и тяхното оптимизиране. Дотук изводът е лесен и категоричен – "Лоялните клиенти са желана цел за компаниите", но все пак какво се крие в понятието лоялност, как може да се постигне и защо е толкова желана цел.
Създаването на лоялни потребители предполага спечелване доверието и полагането на постоянни грижи за доказване, че потребителят прави правилен избор.
………………………………
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рекламата е част от всекидневието на всеки един и ролята й в стопанския, обществения и културния живот нараства. Ето защо хората не могат да бъдат различни към нея като стопански, културен, социален и дори политически феномен.
Това я прави обект на всеобщи препоръки и критики. Рекламата е подложена на непрекъснати удари от три века насам. Благодарение на стремежа й да ги избегне, е стигнала от панаирджийските крясъци и шарлатанството до честта да спорят изкуство ли е или наука.
Съвременната реклама в редица високоразвити страни постепенно се превръща в значителен народостопански отрасъл.
Едно от най-действените средства за въздействие върху целевите аудитории е директната реклама.
За да въздейства на потребителя рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага и забележителности.
Както бе споменато вече, най-стародавната форма на масово комуникиране – печата, постепенно се измества от нови, по-съвременни и въздействащи средства за масова информация. Понастоящем мястото на печатните рекламни издания в рекламата изглежда стабилно, защото същите имат немалко предимства - високо качество на онагледения материал, бързината на подготовката на някои издания, възможността да бъдат ползвани пряко – без специална и скъпоструваща техника и т.н.
Сравнена с останалите рекламни средства, директната реклама има значително по-висока ефективност. При нея са възможни най-различни рекламно-насърчителни комбинации за лансиране на всякакви стоки.
Напоследък нараства формирането на самостоятелни отдели за директна реклама в големите агенции за пълно обслужване и дори възникването на все повече специализирани агенции за директна реклама.
Използвана литература
1. Абрамашвили, Г., Проблемы международного маркетинга, 1984 г.
2. Благоев, В, Маркетинг в определения и примери, ДИ 1988 г.
3. Георгиев, Д., Н. Енев, Икономика и организация на туризма в НРБ, Варна, 1965 г.
4. Доганов, Д., Речник на рекламните термини, С., ДИ, 1983 г.
5. Доганов, Д., Маркетинг в туризма, В., 1994 г.
6. Доганов, Дим. и Ференц Палфи, Рекламата каквато е, В., второ издание, 1994 г.
7. Джон Десембър, Нийл Рендъл, Интернет поглед отвътре, Computer Science Book Publishing.
8. Енев, Н., Т. Христова; Туристическа реклама и пропаганда, В., 1980 г.
9. Котлър за Маркетинга, Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите
10. Лина Анастасова, Маркетингови комуникации в туризма и услугите, Бургас 2001 г.
11. Ракаджийска, С., Туристически пазар и реклама, Варна, 1991 г.
12. Иван Визирев, Карина Димитрова, Internet – английско-български тълковен речник, 1996 г.
13. Ракаджийска, С. и др., Проучване и прогнозиране на международния туристически пазар, В. ДИ “Г. Бакалов”, 1983 г.
14. Рийвс, Р., Реализмът в рекламата (на бълг.), С., 1971 г.
15. Internet - пътеводител, “НиСофт” - ЕТ “Николай Николов”, 1996 г.
Темата е създадена 2009 г.
Темата съдържа таблици, формули, графики, анализи.
Ключови думи:
реклама в туризма, рекламна комуникация, рекламно послание, творчество в рекламата, елементи на рекламна кампания, целеви рекламни аудитории, рекламен бюджет, рекламни разходи, видове реклама в туризма, директен маркетинг, директни продажби, директна реклама
]]>
