Helpos.com - Архив от реферати и дипломни работи

Helpos.com >> Архив >> Маркетинг >> PR >> Тема преглед >> HTML преглед на файла
топ търсения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНА РАБОТА

 

 

На тема:

Ролята на пъблик рилейшънс в интегрираните маркетингови комуникации

 

 

 

 

 

 

 

Специалност Масови комуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2005 г.


СЪДЪРЖАНИЕ:

 

УВОД.. 3

ГЛАВА ПЪРВА. ПОЯВА И РАЗВИТИЕ НА КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ИНТЕГРИРАНЕ НА КОМУНИКАЦИИТЕ.. 5

1. Концепцията за интегриране на маркетинговите комуникации. 5

1.1. Същностна характеристика на комуникациите. Маркетингови комуникации  5

1.2 Поява на концепцията за интегриране на маркетинговите комуникации. 11

1.3. Дефиниране на понятието интегрирани маркетингови комуникации. 13

1.4. Същност на интегрираните маркетинг комуникации. 15

2. Основни елементи на интегрираните маркетингови комуникации. 16

2.1. ПР (пъблик рилейшънс или връзки с обществеността) като елемент на интегрираните маркетингови комуникации. 16

2.2. Реклама като елемент на интегрираните маркетингови комуникации. 25

2.3. Директен маркетинг и персоналните продажби като елемент на интегрираните маркетингови комуникации. 32

2.4. Промоция като елемент на интегрираните маркетингови комуникации. 34

3. Залезът на рекламата и възходът на ПР. 37

ГЛАВА ВТОРА. ИЗСЛЕДВАНЕ НА РАЗВИТИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНКАЦИИ: ОЦЕНКА НА ВЪЗПРИЕМАНЕТО НА ИНТЕГРИРАНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ (ИМК) В ПРАКТИКАТА.. 44

1.Анализ на резултатите от проведеното анкетно проучване. 44

2. Сравнителен анализ между двете проучвания. 52

ГЛАВА ТРЕТА. ПЕРСПЕКТИВИ ЗА РАЗВИТИЕ НА ИНТЕГРИРАНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ.. 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 64

ЦИТИРАНА ЛИТЕРАТУРА.. 67

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 70

 


УВОД

 

 

В съвременните условия все повече компании прибягват до използването на една нова и обещаваща тактика, наречена интегрирани маркетингови комуникации (ИМК). ИМК не представлява просто интегриране на различните и разнообразни значения на комуникациите с цел да работят заедно и да доставят съобщение. Безспорно е това, че планирането на рекламата, стратегиите за продажба, промоциите, директния маркетинг и пъблик рилейшънс в компанията следва да бъдат координирани. Но интегрираните маркетингови комуникации са нещо много повече от необходимостта за постоянно и всеобхватно планиране на комуникациите. Основите на ИМК се коренят в идеята, че именно клиентите са тези, които правят интеграцията. Те събират цялата налична информация и опита си и възприемат положително или отрицателно фирмите, продуктите, марките.

Маркетинговите специалисти са в състояние да контролират само определена част от впечатленията на клиентите за фирмите, продуктите, и търговските марки. Но ако те биват направлявани в правилната посока, могат да доведат до решаваща промяна във възприятията на клиентите и да спомогнат за успеха на фирмата. Умението да се използват ефективно и адекватно тези комуникационни инструменти означава те да работят в екип за създаването и генерирането на поток от съобщения за налагането на трайна и открояваща се търговска марка.

От петте основни комуникационни инструмента – реклама, директни продажби, продажби, директен маркетинг и маркетингов пъблик рилейшънс, последните два привличат най-силно внимание и най-бурно развитие. Рекламата и ПР използуват разнообразни убеждаващи техники за въздействие и най-вече масмедиите. Характерно за рекламата е, че при нея има повече контрол върху времето и пространството, за които се плаща, докато при ПР има по свободно използване на пространството във вестниците, радиото и телевизията и няма контрол върху тях.

Пъблик рилейшънс (ПР) в превод означава връзките с обществеността и обхваща всички аспекти на комуникациите на една организация или една личност. Те съществуват обективно – дори въпреки нашата воля – и също като времето могат да бъдат добри или лоши. Нарастването на използването на пъблик рилейшънс се дължи на голямата му гъвкавост, на способността му за създаване на събития и на възможността да привлича вниманието и интереса.

Комуникационният механизъм на ПР е ориентиран към съгласуване на интереси между организации и социални групи. В настоящия момент ПР се възприема и като най-ефективната социална технология за постигане на оптимално равнище на комуникациите, която се изразява в отстраняване на неяснотата, постигане на разбирателство и доверие, предотвратяване на конфликтите, хуманен социален контрол, изграждане на хармонични взаимоотношения в обществото като цяло.

Три са главните причини, на които се дължи нарастващата роля на ПР в съвременния бизнес. На първо място това е професионалната философия на ПР, която напълно се вписва в схващанията на съвременния демократичен свят, а именно еманация на ценностната нагласа. На следващо място, това е че съвременното общество вижда в комуникацията най-оптималното средство за хармонизиране на социалните контакти, преодоляване на конфликтите, за постигане на взаимно приемане и сближаване. И на трето място ще посочим като причина всеприложимостта на ПР като технология за всички социални нива и всеки вид бизнес.

Целта на настоящата дипломна работа е да се изясни ролята на пъблик рилейшънс в интегрираните маркетингови комуникации и на тази основа да се оцени възприемането на интегрираните маркетингови комуникации в практиката.

Въз основа на така формулираната цел в настоящата разработка ще бъдат изпълнени следните задачи:

v    Характеризиране на концепцията за интегрираните маркетингови комуникации;

v    Анализиране на основните елементи на интегрираните маркетингови комуникации;

v    Изясняване на водещата роля на ПР сред елементите на интегрираните маркетингови комуникации;

v    Изследване на развитието на маркетинговите комуникации и оценяване на възприемането им в практиката;

v    Формулиране на перспективите за развитие на интегрираните маркетингови комуникации – холистичен подход.

 


ГЛАВА ПЪРВА. ПОЯВА И РАЗВИТИЕ НА КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ИНТЕГРИРАНЕ НА КОМУНИКАЦИИТЕ

 

 

1. Концепцията за интегриране на маркетинговите комуникации

 

1.1. Същностна характеристика на комуникациите. Маркетингови комуникации

Живеем във времена на пренасищане с информация, в които комуникацията става все по-лесна за осъществяване, а в същото време привличането на вниманието на аудиторията става все по-трудно осъществимо. Основният проблем произлиза от необходимостта да се разбере същността на комуникацията, която започва едва тогава, когато реципиентът е отговорил на информацията, която е приел и разбрал.

От друга страна, комуникацията може да се осъществи и без информация. Всъщност, както е установил ученият по комуникативни науки Пол Вацлавик, човек не може да не комуникира.

Комуникацията е обем от факти, идеи, възгледи или емоции между хората. Това е общуване с помощта на думите, буквите или символите; начин, чрез който знанията се споделят с други. Комуникацията е предаване на информация от един човек към друг. Предаваната информация трябва да бъде разбираема за този, който я получава. Комуникацията е средство, с чиято помощ се модифицира поведението, осъществяват се изменения, реализират се дадени цели. Без комуникация не може да се осъществи дейността на нито една група хора. Тя има многостранно проявление. От социална гледна точка процесът на общуване е свързан с разпространяването и възприемането, равнището на разбиране, адаптация на информацията. Комуникацията пристига при получателя, който оформя впечатлението си за това, какво е чул и го интерпретира въз основа на собствените си разбирания и опит. Информацията трябва да бъде точна и да се отнася до точно определена ситуация. Получателят (реципиентът) трябва да я селекционира без трудности, което му дава възможност да вземе правилно решение. Информацията трябва да бъде правилно представена и разбираема за получателите.

Целта на маркетинговата комуникация е да осъществи икономически изменения, които влияят на дейността, така че да се постигне по висока ефективност.[1]

Ефективната комуникация изисква ясно определени канали и значителен обем информация. Каналите трябва да бъдат известни на всички, достатъчно на брой и разнообразни, за да гарантират, че всеки един, които се нуждае от необходимата за него информация, ще достигне до нея бързо и лесно.

В комплекса на дейности за провеждане на маркетинговата политика важно място заема комуникацията на фирмата и комуникационният маркетинг-микс. Наред с производствено-стоковата, иновационната, ценовата и пласментна политика, тя е призвана да стимулира потребителското търсене чрез създаване и поддържане на благоприятна представа за фирмата и положително отношение към нейните постижения и на тази основа да популяризира и рекламира съответните стоки и услуги.

Комуникационната политика е неразделна част от комплексната маркетингова политика на фирмата. Тя естествено, провеждана от крупни фирми с възможности за широка производствена гама и продажби на различни пазари, се различава от комуникационната политика на средните и дребни фирми с по-ограничена производствена номенклатура и пазари за пласмент. Освен от мащабите на фирмата и нейните финансови възможности, комуникационният микс зависи от характера на стоките и услугите. Политиката в областта на комуникациите на инвестиционни стоки, например, съществено се различава от тези на стоките за широко потребление поради особеностите в реализацията, начините на въздействие върху действителните и потенциални купувачи, адресантите, към които се насочва, каналите и средствата, които се използват за реклама и др.

За навлизащите сега във вътрешния и международния бизнес български фирми и организации, основно място и значение имат добре планираните комуникации, чрез които се популяризира самата фирма, нейният характер, видовете дейности, услуги и др.

За успешното организиране и реализиране на цялостната комуникационна политика е необходимо тя да бъде неотделна част от провеждания от фирмата маркетинг, като се вземат под внимание положението, което тя заема на пазара, от нейните възможности и конкурентноспособност, а така също и от характера на самите стоки.

Разглеждайки маркетинга като пазарно ориентиран подход за управление на стопанската дейност, следва да не се забравя, че наред с познаването и отчитането на пазарните изисквания при вземането на решения в областта на маркетинговата политика, трябва да се установи по какъв начин и с какви средства да се въздейства върху действителните и потенциални купувачи за разширяване на интереса и покупките. Отчитайки факта, че създаване на конкурентноспособен пакет от потребителски стойности все още не се осигурява желания интерес и обем продажби, възниква потребността от установяване на комуникации с потребителите към които се е насочила фирмата след сегментиране на пазара на основата на разработена комуникационна стратегия.

Комуникационните дейности оказват важна роля в условията на остра конкуренция не само на пазарите за пласмент на стоки, но и при въвеждането и утвърждаването на името на фирмата. Всичко това предопределя възможността по отношение на комуникациите да се действа съобразно възприетите и доказали своя ефективност подходи за налагане и популяризиране на фирмата и на тази основа за активизиране на дейността й. Целенасоченото изследване на комуникационната политика на фирмата може да доведе до ефективно управление на пазара и да подобри общите икономически резултати от дейността й. За това е необходимо на целевите групи да се предаде точно определена информация, която да ги заинтересува и да ги накара да реагират пожелание на фирмата, независимо от това на какви други въздействия са подложени. Всичко това показва, че трябва да се въздейства както на вътрешния, така и на външния пазар, чрез ефективни канали и средства за комуникации.

Множеството опити за манипулация на потребителя през изминалия век успяха да култивират у него усет за ясно различаване на измамата, ако не в първия момент, то все по-бързо и все по-ясно, за откриване на прикритите техники за убеждение, без това убеждение реално да е покрито от факти от действителността. Затова все по-често застъпвано напоследък е становището, че всички комуникативни техники могат да ускорят развитието на процеса на опознаване и оценяване на един продукт. Ако той е добър, по-бързо ще намери мястото си сред останалите. Ако ли не, смъртта му на пазара също ще бъде ускорена многократно.

Съвременните комуникации, особено в сферата на реализацията на стоки, могат да бъдат морални и ефективни само и единствено при предоставяне на ясна, точна и конкретна информация, при създаване и поддържане на взаимно доверие между комуникатора от една страна и реципиента от друга.

Затова и Александър Демуф обвързва поведението и комуникацията тъкмо по линията на създаваното доверие.[2] Доверието от своя страна е предпоставка за изграждане на някакво съвместно действие с определени цели и очаквани резултати.

За да има обаче комуникация, и този, който изпраща, и този, който приема информацията, трябва да имат обща основа. Те трябва да имат общо разбиране за символите, използвани за предаване на информация, обикновено картини или думи. Така че тук се определя комуникацията като споделяне на значението. От тази дефиниция се подразбира чувството на предаване на информация, защото споделянето води до предаване.

Всеки акт на комуникация предполага наличието на съобщение, предавано от един източник за даден получател чрез някакъв предавателен канал. Съществуват различни комуникационни системи: обществени, биологически, технически, притежаващи свои особености и специфика.

Социологията предлага различни схеми на комуникацията и комуникационния процес. Американският учен Клод Шенън представя обществената система по следния начин[3]:

 

 

Фигура 1: Обществената система и комуникационният процес – схема на Клод Шенън

 

Комуникацията започва с източник. Източникът е лице, група или организация, имаща значение, което възнамерява да сподели с получател или аудитория. Например източникът може да бъде продавач, който желае да предаде послание за продажба, или пък организация, която иска да изпрати послание на хиляди потребители чрез рекламата. Получателят или аудиторията е индивид, група или организация която декодира кодираното послание. Аудиторията представлява двама или повече получатели, които декодират посланието.

За да предаде значението, източникът трябва да постави значението в серия от сигнали, които представляват идеи. Това се нарича кодиращ процес или кодиране. Кодиращият процес изисква източникът да превърне значението в серия от знаци, които представляват идеи и концепции.

Когато значението се кодира в послание, източникът трябва да се съобразява с някои характеристики на получателя или аудиторията. Първо, за да се сподели най-лесно значението, източникът трябва да използва знаци, които са познати за получателя или аудиторията. Маркетолозите, които разбират тези факти, знаят колко е важно да познават своя целеви пазар и да осигуряват рекламата да бъде написана на език, който целият целеви пазар може да разбере.

Второ, когато се кодира значение, източникът трябва да се опита да използва знаци, които получателят или аудиторията използват за отнасяне към представите които източникът възнамерява да постигне. Маркетолозите трябва по правило да избягват знаци, които имат няколко значения за публиката.

За да се сподели кодираното значение с получателя или аудиторията, трябва да се избере източник и да се използва средство за предаване.

Средството за предаване пренася кодираното послание от източника до получателя или аудиторията Предавателното средство включва например мастило или хартия, вибрациите на въздушните вълни, произведени от вокални струни, тебеширените знаци на черната дъска и електронно произведени вибрации на въздушните вълни в радиосигнали и телевизионни сигнали.

Когато източникът избере подходящо средство за предаване, могат да възникнат няколко проблема и маркетолозите трябва да бъдат особено внимателни, за да ги избегнат. Едно кодирано послание може да достигне няколко получателя, но не тези, които трябва. Например да предположим, че един обществен театър изразходва повече от средствата си за реклама по радиото. Ако театралните любители получават информация за представленията главно от вестниците, тогава театърът няма да достигне своята целева публика. Също така кодираните послания могат да стигнат вероятните получатели в непълна форма, защото интензивността на предаването е слаба. Например радиосигналите могат да се приемат добре само в ограничен обхват в зависимост от климатичните условия. Членовете на целевия пазар, които живеят на края на тази област, могат да получат слаб сигнал, а други, които са в обхвата на предаването, също могат да получат непълно послание, ако слушат радио, докато в същото време шофират или учат. В декодиращия процес знаците се превръщат в понятия и идеи. Рядко получателят декодира точно същото значение, което източникът е кодирал. Когато резултатът от декодирането е различен от това, което е кодирано, тогава има шум. Шумът има много източници и може да повлияе на всяка или на всички части на комуникационния процес. Когато източникът избере средство за предаване, чрез което аудиторията не очаква да получи послание, вероятно е да се получи шум. Понякога шумът възниква и в самото средство за предаване. Радиостатичност, неправилен печатен процес и ларингит са източници на шум. Смущенията в телевизора, когато се предава реклама, е шум и намалява въздействието на рекламата. Да предположим, че източникът използва знак, който е непознат за получателя или има различно значение от това, което източникът възприема. Във всеки случай ще възникне шум по време на декодирането. Шумът може да се появи и от получателя. Както видяхме в глава 4, получателят може да не знае за кодираното послание, защото неговият процес на възприемане го блокира.

Отговорът на получателя на посланието е обратна връзка към източника. Обикновено източникът очаква и нормално получава обратна връзка, въпреки че това може да не стане веднага. По време на обратната връзка получателят или аудиторията са източник на послание, насочващо се към оригиналния източник, който се превръща в получател. Обратната връзка се кодира, изпраща се чрез средството за предаване и се декодира от получателя - източника на оригиналната комуникация. Така че логично е да се мисли за комуникацията като кръгов процес.

Всичко това означава, че комуникацията играе ключова роля в съвременния живот на хората и бизнеса. Комуникацията предполага предаване на информация между хората или с други думи – обмен на информация, а тя е най-важния елемент за оцеляване на фирмите на пазара. За да се ползва ефективно, информацията трябва да бъде правилно насочена и структурирана разбираемо за нейните получатели.

Без наличието на ефективна комуникация, напрактика е невъзможно осъществяването на каквато и да е дейност.

Комуникацията е задължителен елемент от маркетинговата политика на фирмата тъй като тя е фактор, който влияе силно и дори често е определящ за конкурентоспособността на дадена фирма на пазара.

 

1.2. Поява на концепцията за интегриране на маркетинговите комуникации

Няколко макро фактора са оказали значително влияние върху маркетинговите комуникации. Компаниите, организациите и институциите сега трябва да се съобразяват с конкуренцията на регионално ниво, както и с подобни на тях самите компании. В голяма степен това се дължи на новите технологии, които от една страна се отразяват на старите и ги изменят, а от друга, създават нови изисквания и начини за задоволяване на променените нужди на потребителите.

Според проф. Гюнтер Бентеле от Университета в Лайпциг развитието на маркетинговите комуникации след Втората световна война може да се разглежда като разделено на три фази. “Първата фаза е ориентираната към продукта комуникация, втората фаза е ориентирана към пазара комуникация и третата е ориентирана към създаване и поддържане на отношения.”[4] Това е и начинът една организация да се диференцира на пазара – чрез своя стил на свързване с публиките си.

За да се осъществи това вече не е достатъчно да има някаква рекламна, някаква ПР и някаква маркетингова концепция. Всички елементи трябва да бъдат интегрирани, “да говорят в един глас”..

Интегрираната маркетингова комуникация е повече от проста координация между излизащите от една компания по различни канали на комуникацията съобщения. Тя е агресивен маркетингов план, превземащ и използващ огромно количество информация за клиентите. Засиленият интерес към потребителя, вместо към стоката, е и същностна характеристика на ИМК.

Интегрираните маркетингови комуникации са маркетинговата концепция на XX век и маркетинговата практика, необходима за оцеляване през XXI век. Интегрираните маркетингови комуникации са кулминацията на промяната, която започва в периода след края на Втората световна война, от продажба на това, което фирмите произвеждат, до продажба на това, което клиентът иска. ИМК се фокусират върху това, което клиентът иска да знае за продуктите и услугите, а не върху това какво специалистите по маркетинг искат да кажат с цел да продадат стоката или услугата.

Още през 70-те години на XX век на проведената тогава среща на Американската асоциация по маркетинг, президентът на асоциацията заявява, че “специалистите по маркетинг губят прекалено много време и пари за рекламни, пъблик рилейшънс и промоционални програми, които са слабо координирани, ако изобщо са. Тези разпръснати усилия са непродуктивни и объркват клиентите. Необходимо е специалистите по маркетинг да обединят действията си, като координират всичките си маркетингови програми.”[5]

В миналото обаче, след Втората световна война, макар, идеята за необходимостта от интегрирането на маркетинговите дейности да е факт, на практика рекламата и директният маркетинг в най-чистите си форми са били напълно достатъчни за реализирането на ефективна пазарна дейност. В допълнение ако се добави и ограниченият брой на средствата за масова комуникации в следвоенния период (на примера на американската действителност – само три телевизионни станции и няколко вестника и списания), не е било необходимо да се полагат никакви допълнителни усилия от маркетинговите специалисти по онова време, за да се доставят до и без това благоразположената масова аудитория съобщения за продажба.

В съвременността обаче, маркетинговата среда е прекалено конкурентна и специалистите постигат все по-малко и оцеляват все по-трудно. Ако до скоро промоциите са били недоразработени, а пъблик рилейшънс са се смятали за периферна допълнение към маркетинговата дейност на една компания, то сега те са с особено широко приложение, като маркетолозите се стремят непрекъснато към откриване на нови начини за спечелване на конкурентни предимства. Масовият пазар е отдавна фрагментиран. Потребителите от една страна са по-образовани, по-скептични и по-трудно уязвими от “ловките търговски трикове” на маркетинговите специалисти. Безкраен поток от рекламни съобщения залива потребителската маса, която е пренаситена и не само, че не им обръща внимание, а дори изпитва досада от натрапчивостта им.

Може да се каже, че днес специалистите по маркетинг са поставени в критична ситуация, в която трябва да бдят непрекъснато за начините, по които биха могли да постигат краткосрочните цели на една организация, докато изграждат дългосрочна обективност към марката. Ситуацията днес позволява да се твърди, че телевизионната реклама далеч не е отговор на всички маркетингови проблеми или въпроси. Всичко това е определящо, маркетолозите постепенно да отдават по-голямо значение на доскоро смятаните за периферни опции в кампаниите по маркетинг.

Ето защо появата на интеграцията все повече ще насочва специалистите по маркетинг към ориентиране от медийната реклама, към преоткриване н всички компоненти на маркетинга и да обърнат специално внимание на неповторимите измерения, които пъблик рилейшънс добавя към маркетинговия микс.

 

1.3. Дефиниране на понятието интегрирани маркетингови комуникации

Според Том Дънкан “Концепцията залегнала в основата на ИМК е относително проста. Нарича се синергия. Предимствата на синергията, при която цялото е повече от механичния сбор на неговите съставни части, представляват качествено нова управленска концепция.” Тази концепция се разглежда като “координация и съгласуваност на вербалните инструменти в смисъла на единен стил”. “В маркетинга синергия означава, че когато всички продукти и корпоративни съобщения са стратегически координирани, ефектът е по-голям, отколкото когато рекламата, промоциите, пъблик рилейшънс и т.н. се планират и реализират поотделно, всеки се конкурира с другите за бюджет и сила и дори понякога изпращат конфронтиращи се съобщения.”[6]

Съществуват и други мнения и теории за комуникацията. В този смисъл Бруун дефинира интегрираната комуникация като “...процес на анализ, планиране, организация, провеждане и контрол...със средствата на външно- и вътрешнофирмената комуникация ... с цел създаване на единност, за да се оформи постоянен образ пред публиките”[7].

От гледна точка на процес дефинира ИМК и Кен Фростьр от Университета в Юта: “...процес, който започва с проучване на пазара, преминава през създаване на стратегически комуникативен план и превръщането му в реалност, използвайки микс от комуникативни тактики до постигането на желаните резултати...”или “...процес на управление на всички източници на информация за продукт/услуга, на които потребителят или потенциалният купувач са изложени и които влияят на желанието за покупка или върху поддържането на лоялността на клиентите. “ по дефиницията на Томас Харис от факултета по журналистика “Медил” към университета “Нортуестърн”.

Може да се каже, че интегрираният маркетинг печели подкрепата на маркетинговите лидери, защото те са убедени, че той осигурява устойчивост на резултатите, намалява прахосването и дава на компанията предимство пред конкурентите.

Интегрираната маркетинг комуникация се основава на два базисни принципа. “Първо, всички контакти с клиентите, не само традиционно определяните като маркетинг, играят роля за комуникирането на маркетинговото послание на марката към клиентите.

Второ, балансът на комуникацията се измества от еднопосочен рекламен, центриран върху продавачите модел към диалогов. В този диалог по-голямата част от комуникацията дори може да произлиза от клиентите, а продавачът отделя повече време за изслушване, отколкото за говорене.”[8]

В допълнение Джоел Евънс прави изключително важната забележка, че “маркетинговата интеграция не е нещо, което ние, специалистите по маркетингови комуникации, правим; маркетинговата интеграция е нещо, което клинетът прави. Независимо дали ни харесва или не, наскоро сдобилите се с голяма власт клиенти интегрират всичко, което продавачът прави, в общ образ на марката и компанията”.

От казаното до момента става ясно, че интегрираните маркетингови комуникации (ИМК) имат за цел да подобрят управлението на маркетинговите процеси, така че всички съобщения за даден продукт или услуга, насочени към потребителите, да бъдат координирани и контролирани. Чрез ИМК се търси осигуряване на устойчивост на съобщенията при всяка възможност за комуникация между организацията и клиентите. ИМК създават интеграция между организацията и нейните клиенти; създават взаимоотношения, а не се реализират само продажби.

ИМК не означава да се ползват услугите само на един отдел или на една фирма. Работата по интеграцията е прекалено сложна и много важна, за да бъде делегирана на една рекламна агенция. Не е практично също така да се наемат отделно една агенция за реклама, друга за директен маркетинг, промоции, пъблик рилейшънс. Компаниите предпочитат сами да осъществят интеграцията и да изберат най-добрите изпълнители, независимо от произхода им.

ИМК не означава, че маркетингът поема всички комуникационни функции на организацията. Факт е, че маркетингът е жизненото ядро на организацията, но няма и не поема отговорността за комуникациите с други, важни за организацията публики (служители, инвеститори, обществени организации), освен тези свързани с маркетинга на стоката/услугата.

Все пак процесът на ИМК не измества традиционните маркетингови похвати. Свидетели сме, че целевият и масовият маркетинг не са изчезнали. Средствата за масова комуникация продължават да се развиват, а телевизионното време продължава да се продава добре и скъпо. Развитието на комуникациите, обаче все повече създава предпоставки за в бъдеще тези, които днес наричаме традиционни медии, да се заменят в голяма степен с директният маркетинг, телемаркетинга и интерактивните медии, които заедно с рекламата, пъблик рилейшънс и промоциите, ще станат решаващи фактори в интегрирания маркетинг.

 

1.4. Същност на интегрираните маркетинг комуникации

Процесът на интегрираните маркетингови комуникации, който се определя като процес “отвън навътре”, според Томас Харис, започва с потребителя, с разбирането на отделния клиент. Маркетолозите съответно трябва да променят мисленето си от тип “отвътре навън” (какво да се продава, какво да се каже на потребителите) в тип “отвън навътре” (какво казват потребителите за нуждите си). Според Дон Шулц е важно да се определи “не какво си мислим ние (маркетолозите – б.а.), че сме доставили на потребителите, а какво те вярват, че са получили.”[9]

Интегрираният маркетинг се счита за ефективен, когато потребителите разполагат с благоприятна информация от различни източници, за да вземат своето решение за покупка на даден продукт.

За да се постигне ефективност на интегрираните маркетингови комуникации, е необходимо всички елементи – ПР, реклама, промоции, директен маркетинг и т.н. – да си сътрудничат и да се прилагат компилирано за създаването на най-добрата стратегия за постигането на маркетинговите цели на компанията. Тази стратегия обединява най-добрите идеи на всички дисциплини и обикновено е маркетингова програма, , в която всеки елемент има роля.

Според класификацията на ползите от интегрираните маркетингови комуникации, направена от Томас Харис, те се изразяват в следното[10]:

§     ИМК доставят ясно и устойчиво съобщение, което е по-резултатно и по-ефективно.

§     Съобщението успява да пробие все по-претъпканото търговско пространство.

§     Стимулира установяването на диалог между потребителите и компаниите.

§     Това взаимодействие изгражда връзките, които от своя страна водят до дългосрочни взаимоотношения между потребителите и мярката[11].

Всичко това означава, че ИМК са по-ефективни от прилаганите до момента маркетингови похвати. Информацията, която се предава по този начин е по-лесна за разбиране и в по-голяма степен достига целта си. Ето защо, вероятно в бъдеще този вид комуникации ще намират все по-широко приложение в практиката на бизнеса.

 

 

2. Основни елементи на интегрираните маркетингови комуникации

 

2.1. ПР (пъблик рилейшънс или връзки с обществеността) като елемент на интегрираните маркетингови комуникации

От всички елементи на интегрирания маркетинг само пъблик рилейшънс притежава безценната съставка, която е основна за всяка програма по ИМК – способността да добавя достоверност на съобщенията за продуктите.

Рекламата и промоциите са в подкрепа на продажбите. Потребителите са наясно с този факт и са в позицията да се защитават от всеки опит да им се продаде нещо, което не желаят или от което нямат нужда. От друга страна пъблик рилейшънс е свързан с информацията. Чрез осигуряване на информация на потребителите, директно или чрез трета страна, пъблик рилейшънс прави рекламата по-правдоподобна и промоциите по-въздействащи.

Ето защо, както Томас Харис заявява, пъблик рилейшънс е тайното оръжие на интегрирания маркетинг. Единствено пъблик рилейшънс може да запълни липсата на доверие в маркетинга.

 

2.1.1. Същност на ПР

Като научна технология ПР са приложна, планирана комуникация. В практически план те могат да се определят като бизнес на доверието - комуникационна дейност, чрез която се постига разбиране и съпричастност у групите от хора, с които организацията контактува, въз основа на изграждане на определена достатъчност от знания за самата организация, за нейните принципи, политики, продукти или за събития, свързани с нея.

ПР идва от английски- Public Relations и означава: публични отношения; отношения и връзки с публиките (групите от хора, с които организацията взаимодейства) или с обществеността (широките граждански среди).

Отличително качество на ПР обаче е тяхната преднамереност – те са обмислени и умишлени. Независимо дали ПР са на отделна личност или на организация те винаги са проява на:

1)                съзнанието за това с кого влизаме в контакт;

2)                преднамереното усилие да постъпим по определен начин чрез определено комуникационно средство;

3)                за да осъществим контакта колкото е възможно по-добре – т.е., да осигурим възприемането и разбирането на предаваната информация и провокираме желаната реакция или отношение.

Употребяват се редица понятия, отнасящи се до или имащи допирни точки с ПР . Такива са: обществена комуникация, публична комуникация, връзки с обществеността, паблисити, корпоративни комуникации, корпоративен имидж, обществени дела, лобизъм – или изразяват същността на ПР, или отразяват отделни нейни аспекти.

Пъблик рилейшънс е отличителна функция на мениджмънта, която помага за установяване и поддържане на взаимна основа на разбиране, одобрение и сътрудничество между организацията и нейните публики. Тя спомага за управлението на проблемите и резултатите, както и за това мениджмънтът да бъде информиран и отговорен за общественото мнение, да бъде в състояние ефективно да използва промяната, да служи като една ранна предупредителна система, спомагаща за оценка на очакваните тенденции. ПР използва изследванията, сондажите и етичната комуникация като свои принципни инструменти. Обобщено казано, идеалните ПР функции се свеждат до следното:

ü    добре планирана и поддържана програма, която да ръководи мениджмънта в организацията;

ü    регулиране взаимоотношенията между организацията и нейните различни публики;

ü    наблюдаване на чувствата, мненията, отношенията и поведението вътре и навън в организацията;

ü    анализ на въздействието на организационната политика, процедурите и действията върху различните публики;

ü    приспособяване на политиката, процедурите и действията, за преодоляване на конфликтите, породени от публичните интереси и оцеляването на организацията;

ü    съветване на мениджмънта за създаване на нова политика, процедури и действия, които са взаимно приемливи за организацията и нейните публики;

ü    установяване и поддържане на двустепенна комуникация между организацията и нейните публики.

Според друго определение, ПР е функция на управлението, спомагаща за идентифициране, изграждане и поддържане на взаимноизгодни отношения между организацията и публиките определящи нейния успех или провал.

ПР представлява обединяване на всички изразни средства на организацията за правилното и точно формулиране и изразяване на нейните цели, задачи, стратегии, мисия и философия; използване за тази цел на подходящи медии и канали и изпращане на приемливи послания и информации към обществото; оценка на общественото мнение и отношение към организацията и коригиране в резултат на това на нейното поведение. Целта е достигане на една ефективно действаща вътрешна и външна комуникационна система.

Професорът по комуникации Джон Марстон предлага за точно определяне на ПР да се използва структурата формула R-A-C-E. Чрез нея се показва, че практическата дейност се заключва в четири основни елемента:

ü    Research – изследване – какъв е проблемът?

ü    Action and planning – действие и планиране – какво би следвало да се направи за това?

ü    Communication – комуникация – как би трябвало да се говори на публиката?

ü    Evaluation – оценка – достигнали ли сме аудиторията и какъв е ефектът?

За да очертаем една по-пълна картина за същността на ПР, по-нататък ще дадем официалното становище за ПР на ПРSА (Американската общност по ПР), прието на среща на ПРSА на 6.11.1982 г.

Пъблик рилейшънс помага в нашето объркано и плуралистично общество по-лесно да се предприемат решения и действия чрез постигане на взаимно разбирателство сред групите и институциите. Чрез него се постига хармония между индивидуалната и обществената политика.

Пъблик рилейшънс обслужва широка гама от институции в обществото като бизнесфирми, търговски дружества, правителствени агенции, доброволни организации, фондации, болници, училища, колежи и религиозни формации. За да постигнат своите цели, тези организации трябва да поддържат ефективни взаимоотношения с много различни публики като служители, акционери, клиенти, местната общественост, други институции и обществото като цяло.

Мениджърите трябва да познават и разбират нагласите и ценностите на своите публики, за да могат да постигнат целите на организацията. Дори самите цели са тясно свързани с околната среда. Специалистът по ПР действа едновременно като съветник на мениджърския екип и като посредник, който помага частните цели да се превърнат в отговорни, публично приемливи политика и действия.

Като мениджърска функция ПР включва следното:

ü     предвиждане, анализ и тълкуване на мнението на публиките, нагласите и резултатите, които могат да повлияят за добро или зло върху дейността и плановете на организацията;

ü     съветване на мениджърите на всяко ниво в организацията за решенията, свързани с политиката, курса на действие и комуникациите, като в съветите се съобразява с публичната отговорност;

ü     изследване, провеждане и оценяване на постоянни програми за действие и комуникации с цел постигане на разбиране от страна на публиките, необходимо за реализиране целите на организацията; това може да включва маркетингови или финансови програми, кампании за набиране на средства, програми, насочени към вътрешните публики, общността или правителството и много други;

ü     планиране и осъществяване на усилията на организацията да влияе или променя публичната си политика;

ü     поставяне на цели, планиране, определяне на бюджета, набиране и обучение на персонала, развиване на уменията - накратко, управление на необходимите източници, за реализиране на организационните функциите;

ü     за упражняване на тази професия, са необходими познания в областта на комуникациите, психологията, социалната психология, социологията, политическите науки, икономиката, принципите на мениджмънта и етиката; необходими са технически познания и умения в областта на провеждане на изследвания на общественото мнение, анализ на публичната дейност, връзки с медиите, директна поща, институционална реклама, писането на публикации и речи, създаване на филми, организиране на специални събития, презентации и промоции.

При определяне и провеждане на публичната политика на организацията практиците са задължени да притежават професионални комуникационни умения и същевременно да играят обединяваща роля в самата организация и между нея и околната среда.

 

2.1.2. Сегментиране на публиките

В своята практическа дейност ПР-мените се сблъскват с различни видове публики и обществени групи. Всяка група и публика имат свои специфични черти и характеристики, с които трябва да се съобразяват специалистите. Често основата, която разделя тези публики, е изключително фина, а понякога е налице потенциално съвпадение.

Публиката може да се раздели на четири основни групи:

1. Латентна публика когато групата е в неопределена ситуация, и не е в състояние да разпознае проблемите в тази обстановка.

2. Чувствителна публика разпознава и дефинира проблема.

3. Активна публика - тази част от публиката е най-интересната за специалистите, защото тя прави нещо за разрешаване на проблемите. Тук могат да се проявят и редица конфликти между организацията и публиката й.

4. Не публика

Други начини, по които може да се класифицира публиката, са така наречените припокриващи се показатели. Тук се очертават главно няколко вида публики:

Вътрешна и външна

Вътрешната – това са служителите, мениджърите, акционерите, бордът на директорите, наблюдатели,консултанти и т.н.).

Външна е тази публика, която директно не контактува с организацията, но й влияе. Тук влизат: преса, радио, телевизия, правителство, различни видове общности и др.

Първостепенна, второстепенна и маргинална

Първостепенна е тази публика, която може да помогне на организацията.

Второстепенната е по-малко важната публика.

Маргинална – това е колебаещата се публика.

Традиционна и бъдеща

Традиционна публика е тази, която се намира относително постоянно в центъра на внимание на организацията и е константа спрямо изготвянето на нейната политика и стратегия.

В бъдещата се включват потенциалните клиенти или тези групи, които ще се окажат в центъра на вниманието на организацията, но след известно време. Това се получава, когато корпорацията например навлезе в нови области и нови региони.

Подпомагаща, противопоставяща се и необвързана

Специалистите по пъблик рилейшънс правят подробни анализи на публиките, с които контактува организацията, класифицират ги по определени показатели. Изследват характеристиките им, начина на поведение. Задават си въпроси от типа: Защо тази група се държи по този начин, а не по начина, който изискваме ние? Как може да направим поведението на публиката адекватно на желанията и изискванията на организацията? Какво да променим в себе си? и др. подобни.

Съществуват и други деления на публиката, предлагани от различни теоретици и практици по ПР. Американският практик Дж. Хендрикс предлага публиката да се раздели на няколко основни групи, като се съобразяваме дали това е външна или вътрешна публика, главна или второстепенна, специална или медиапублика. Ще посочим само някои от неговите класификации.

Публики, оформени от различните видове служители в организацията или корпорацията мениджърите (на долно, средно и високо ниво), различни видове специалисти, чиновници, секретариат, оператори, шофьори, охрана, представители на профсъюзите.

Медиапублики тук влизат масмедиите (национални и регионални) - вестниците, списанията, радио- и телевизионните станции, телеграфните агенции. Освен тях има и специализирани медии - различните видове списания, свързани с индустрията или отрасъла, търговските вестници и други. Към тази група се включват и специализираните програми в областта на бизнеса – публикации в научните и специализирани списания, покриващи специфични групи аудитории, както и публикации, отнасящи се до националния бизнес въобще.

Публики в отделните общности. Тук се включват и медиите, покриващи тези общности. Освен тях влизат още лидерите на общността, лидери на профсъюзи, на етнически групи, различните видове професионалисти, банкери и др. Цял един раздел са различните видове организации - политически, религиозни, културни, бизнес, социални, младежки, граждански и т. н., с коитo по един или друг повод се сблъсква дадената компания.

Членски публики тук са включени членовете на организацията, служителите, чиновниците, бъдещите членове на организацията.

Публики от страна на държавното и общинско управление, включително: законодателнни бранш-народни представители, служители, съветници.

Изпълнителна власт – правителство, отделните департаменти, комисии агенции.

Публики в областите и регионите – делегати, народни избраници, съветници, чиновници, управители.

Градски публики – кметство, комисии, отделни депутати.

Публики на инвеститорите главни акционери и потенциални такива, анализатори на корпорацията, финансови медии (тук се включват основни списания от типа „Бизнес Уик”, „Форчън”, вестници от типа „Уолстрийт”, „Ню Йорк таймс” и български от типа „Пари”, „Кеш”, Банкеръ” , „Капитал”и т. н.).

Представителите и създателите на различни видове индекси като „Дау Джонс”, „Никей”, българските „Борсов индекс „24 часа”, „Стандарт-Бизнес дата индекс”.

Различни видове телефонни, телеграфни и електронни услуги, например членове на ПР нюз телеграфна мрежа, покриваща територията на САЩ.

Специални публики за организацията (техните масмедии, професионални и етнически лидери).

Консуматорски публики – потребителите, разделени по групи (средна класа, работническа класа, професионалисти) и второстепенните публики.

 

2.1.3. ПР, като елемент на интегралните маркетингови комуникации

Функциите на пъблик рилейшънс се изразяват в оценка на поведението на различните консуматори и определяне на програмата за политика и действие, в зависимост от проявеното вече поведение. Всичко това се прави, за да бъде възприета организацията и тя да намери своето място на даден пазарен сегмент. Обект на пъблик рилейшънс са бъдещите консуматори, посредниците, служителите във фирмата и други.

Фирмите отделят специално внимание на своя престиж, което е от голямо значение за техните делови контакти Това предполага сериозни връзки с обществеността за завладяване на нови територии, бъдещото развитие и просперитет на фирмата.

Прилагането на методите на пъблик рилейшънс цели да спечели симпатиите и доверието сред клиентите и партньорите на фирмата, както и да привлича нови клиенти.

Работещите в тази област е необходимо да притежават редица качества като: познание на тънкостите на дейността на фирмата, еродираност, интелигентност и съобразителност. Основната им цел е изграждането на положителен имидж на фирмата, за която работят, както и спечелване на престиж в негова полза.

Много е важно специалистът по пъблик рилейшънс в даден бизнес да се придържа към преследваната цел на провежданата ПР кампания и да подготвя внимателно обществеността за благоприятно възприемане и изграждане на симпатии.

ПР, подобно на рекламата, се радват на изобилие от дефиниции и позициониране в общата маркетингова и комуникационна стратегия.

Важно е да се отбележи, че всеки един от тези изкуствено отделени аспекти на ИМК, варира в широки граници. Не е възможно да се отделят един от друг, да се обособят отделни техни характеристики или поле на действие. Именно това обуславя и тяхното разглеждане и приложение като единна интегрирана комуникация.

Някои от дефинициите за пъблик рилейшънс са:

ПР е различаваща функция на мениджмънта, която служи да се установят и да се поддържат двустранни комуникативни връзки, възприемане и съвместни действия между организацията и нейните публики. Тя включва мениджмънт на проблемите и конфликтите; подпомага усилията на мениджърите да са информирани за и отговорни към общественото мнение; дефинира и акцентира върху отговорността на мениджмънта да служи на обществения интерес; помага на мениджмънта да е “в крак” с и ефективно да използва промените, служейки като система за предварително информиране и разискване на тенденциите; използва като основни инструменти проучванията, публикациите и етичните комуникативни техники.”[12]

ПР е „част от мениджмънта на комуникациите между организацията и нейните публики.”[13]

ПР е „мениджмънт на информационните и комуникативните процеси между организацията, от една страна, и нейните вътрешни и външни публики, от друга. Функциите на връзките с обществеността са информация, комуникация, убеждаване, формиране на имидж, продължително спечелване на доверието, мениджмънт на конфликтите и изграждане на обществен консенсус.”[14]

ПР според списанието Public Relations News е “функция на мениджмънта, която оценява обществения начин на мислене, идентифицира политиките и процедурите на личност или организация, обект на обществен интерес, и планира и провежда програма от действия, за да спечели обществено разбиране и приемане”.

Най-кратка може би следната дефиниция за ПР: “Простата цел на Public Relations е да помогне на организацията в изграждането и поддържането на подходящ климат, в който тя може да просперира най-добре.[15]

Предвид гореизброеното, остава може би да се внесе малко повече яснота по отношение на методите и техниките, с помощта на които това се постига:

§     Концептуална методика и модели

§     Анализ на съществуващото и желаното състояние, анализ на шансовете и рисковете;

§     Техники за креативност и планиране;

§     Идентифициране и утвърждаване на целевите групи;

§     Формулиране на послания и позиционирането им;

§     Стратегически планове;

§     Тактическо разпределение по мероприятия и инструменти;

§     Организация и оптимиране на работата;

§     Разчет на времето и бюджета;

§     Методи за оценяване и оценяване;

§     Персонална комуникация в практиката (ситуации, проблеми, отнасяне и реакции);

§     Анализ на комуникацията;

§     Реторика и език на тялото;

§     Действия с посланието (информиране, комуникиране);

§     Техника на презентиране и изнасяне на доклади;

§     Съветване, обработка и аргументация;

§     Водене (говорене) и вземане на интервюта;

§     Тренинги;

§     Техники на проучвания и организация на работата;

§     Изготвяне на журналистически материали;

§     Подготвяне и оформяне на прес-информации;

§     Организация и провеждане на пресконференции;

§     Визуализиране на вербални съдържания;

§     Подготовка на текстове за аудиовизуални медии;

§     Концептуализация и оформяне на собствени печатни медии;

§     Концептуализация и оформяне на собствени аудиовизуални медии;

§     Концептуализация и изграждане на online- и offline-представяния, както и виртуално-интерактивни комуникативни медии;

§     Организация и провеждане на комуникативни мероприятия.[16]

Към този обширен списък от методи и техники бихме могли единствено да добавим и някои за решаване на конфликтни ситуации:

§     Разговори и преговори;

§     Техники и тактики за постигане на компромиси и отстъпки, без да се губи собственото достойнство;

§     Наредби чрез законодателството и правосъдието;

§     Действия на над-регионални организации;

§     Въздействие върху общественото мнение чрез масмедиите и другите фактори,. Оказващи влияние върху обществените нагласи и възприятия.

 

2.2. Реклама като елемент на интегрираните маркетингови комуникации

Комуникационно погледнато, в най-общ смисъл, може да се определи, че под реклама разбираме: масова обществена информационна система, използван главно за политически, стопански или културни цели.

Поотделно или групово хората търсят достъп до обществената система за масова информация, за да дадат или получат информация и евентуално да купят или продадат различни неща. Тъй като системите за масова комуникация се усъвършенстват непрекъснато, все повече отделни лица или групи използват масовата комуникация за стопански цели, т.е. за покупка или продажба на стоки или услуги.

По отношение дефинирането на рекламата, и отделно, и като част от т.нар. маркетинг микс, са били изказвани много, често противоречиви или пък допълващи се мнения. Както в повечето случаи до краен консенсус не се достига. Най-общо основните точки при дефинирането на рекламната комуникация се свеждат до:

     наличие на адресант, адресат и канал на комуникация;

     съдържание на посланието, шум по канала и влияние на контекста и средата, в която се намира реципиентът;

     цел: постигане на възможно най-висок градус на познаване на марката и фирмата, възможно най-устойчив положителен имидж, промяна на установките и създаване на благоприятно отношение.

Най-голямо внимание при ИМК се отделя на адресата. Той бива класифициран по демографски признаци, в системата на националните ценности, в системата на социалните класи и социо-професионалните нужди, в системата на стиловете на живот, в зависимост от теорията на Юнг, в зависимост от пирамидата на нуждите на Маслоу, в зависимост от теориите за равновесието и селф концепта, в зависимост от теорията на Мърей, в зависимост от теориите за интерпретиране на съобщенията, в зависимост от процесите на оценяване и др.

Каналът на комуникация също е от изключително значение за предаването на съобщението, за достоверността и възприемането, за достигането на целите и отношението на реципиента. Каналите на рекламна комуникация също могат да бъдат разделяни по многобройни показатели. Сред най-популярните са видът на медията (печат, който от своя страна според периодичността и характеристиките си се дели на ежедневни вестници, седмични вестници, седмични списания, месечни вестници, месечни списания, годишници и всякакви междинни форми; радио; телевизия – ефирна, кабелна, сателитна и дигитална; мултимедия и интернет); носителите (външна и транспортна реклама, реклама на мястото на продажба, изложбени мероприятия, рекламни филми и кинореклама, рекламно-насърчителни средства (сувенири), рекламни опаковки, етикети, амбалажна хартия, пликове, бланки и др. носители на фирмена идентификация, справочни издания и т.н). Друга важна класификация на медиите, която се пренася като класификация и върху рекламните послания, се осъществява по признака обхват: локални (само в мегаполисите), местни, регионални, национални и наднационални.

В модерната си форма рекламата изхожда изцяло от критериите на масовата комуникация. Те могат да бъдат обобщени както следва:

§     Съобщението /рекламното послание/ се предава не до отделно лице или последователно на поредица от хора, а едновременно на по-голяма или по-малка група лица;

§     Връзката между комуникатора и адресатите не са преки. Те се установяват чрез избрана медия, по която съобщението стига до адресатите;

§     Оттук следва, че обратната връзка не възниква винаги и че не протича незабавно.

Рекламата се развива в тясна връзка с развитието на технологиите, с появата и усъвършенстването на самите масмедии. С разнообразяването на комуникационните канали стана възможно все по-точно да се предават съобщения и по-плътно да се контролира комуникационният процес. Но заедно с това все повече се изправя и усложнява проблемът за избора и съчетаването на различни канали и средства за масова комуникация, за съдържанието на рекламните послания и, естествено, за разходите, които това предполага.

За да се постигне възможно най-доброто качество на рекламната комуникация трябва да се разберат основните страни на нейното въздействие:

Ø    Обстоятелството, че рекламната комуникация има нужда да прибягва до дадени материални средства за пренасяне на съобщения, я прави косвена и донякъде безлична. Комуникаторът и адресатът установяват връзка само с посредничеството на медии, възникнали и съществували отпреди тяхното контактуване. Това значи, че рекламата следва да се съобразява с характеристиките на дейността и използвания канал. Комуникаторът много рядко разполага с рекламоносител, освен в случая с директна реклама, която пък не е канал за масова комуникация в точния смисъл на сумата. В действителност рекламоносителите никога не са изцяло нагодени към изискванията на комуникатора, нито дори към желанията на собствената си аудитория. Това обяснява и значението, и големия брой - провеждането на една рекламна кампания налага да се извършва подбор на най-подходящите медии и рекламоносители, да се създаде послание, да се проверяват постигнатите резултатите.

Ø    Рекламната комуникация се установява между партньори, които са твърде различни. От една страна, рекламата произхожда най-често от група отговорни лица, събрани в рамките на предприятието или в сътрудничество с рекламната агенция. Еднородността на тази група не винаги е пълна и в редица дружества съществува опасността вземането на решение да стане на рекламна основа. От друга страна рекламата е насочена към определен брой лица, които са част от групи.

Връзката, която рекламната комуникация установява между дружеството и лицата-потребители има подчертано стопанска цел. Социалното въздействие, което фирмата оказва, се обяснява с търговските цели, които тя преследва.

Ø   За разлика от личното общуване масовата рекламна комуникация е еднопосочна. Пълноценната комуникация предполага и наличие на обратна връзка. Наистина в системата на маркетинга обратната връзка от комуникацията може да се изрази в едно отношение или поведение, свързано пряко или косвено с предаден от съобщение в настоящето или в по-далечна перспектива. За рекламата това обаче не е достатъчно. Преодоляването на този проблем е свързано с провеждането на специални последващи проучвания или използването на техники, установяващи обратна връзка. Проницателният рекламодател се опитва да предвиди реакцията на своята публика в рамките на възможното и чрез проучване на някои други източници на информация.

 

2.2.1. Задача на рекламата

Най-важната задача на рекламата е осведомяването на потенциалните купувачи за предлаганите от фирмата стоки или услуги и подтикването им за покупка. Следователно рекламата изпълнява няколко важни функции:

·                             информационна – да запознава потенциалния кръг от купувачи с нова за пазара стока чрез съобщаване на подробни сведения за качеството, цената, местата за продажба и т.н. Информационната роля на рекламата е да създава представа в купувача за свойствата на даден продукт, който е най-подходящ за задоволяване желанията на потребителя за осъществяването на покупката, независимо от това по какъв начин се представя информацията;

·                   стимулираща – създаването на нови потребности, което разширява покупките, а чрез това дава нов стимул за производството;

·                   въздействаща – формира предпочитанието към марката, отделя рекламната стока или услуга от тази на конкуренцията, изтъква положителните й качества, убеждава потребителя да закупи именно нея;

·                   напомняща – поддържа осведомеността на потребителите за стоката, подържа търсенето на дадена стока или услуга, което непосредствено е свързано с увеличаването на пласмента на фирмата;

·                   социална – чрез въздействието, което рекламата оказва върху общественото мнение, тя може да бъде използвана за подпомагане решаването на някои социални задачи, за популяризиране и налагане на социално значими в интерес на държавата и обществеността;

·                   икономическа – чрез информиране за условията и местата на продажба, за цените и характеристиките на дадени стоки и услуги стимулира продажбите и има пряко въздействие върху финансовите резултати на фирмите, като увеличава оборота и печалбите.

 

2.2.2. Функции на рекламата[17]

Да информира

Съобщаване на пазара за нов продукт.

Предлагане на нови начини за ползване на продукт; информиране на пазара за целева промяна.

Обяснение как работи продукта

Описание на наличните услуги; Коригиране на погрешни впечатления; Намаляване на страховете на купувачите; Изграждане на имидж на компанията

Да убеждава

Изграждане на предпочитание към марката; Стимулиране на прехвърлянето към Вашата марка; Промяна на възприемането на атрибутите на продукта от купувачите

Убеждаване на купувачите да купят веднага;

Убеждаване на купувачите да приемат продажбено обаждане

Да напомня

Напомняне на купувачите, че продуктът може да им бъде необходим скоро; Напомняне на купувачите откъде да го купят.

Подържане на мисълта за продукта в неактивните сезони;

Подържане на постоянна информираност

 

Видове реклама според функциите й

Според функционалното й предназначение рекламата се разделя на:

·                   Стопанска реклама дели са на промишлена, потребителска и професионална.

·                   Социална /държавна/ рекламапреследва популяризирането на обществено значими идеи.

·                   Политическа реклама – има за цел да популяризира и утвърждава различни политически партии, организации, движения, лидери, политически платформи, програми, идеи и др.

В зависимост от рекламодателя, рекламата се разделя на:

·                   Обща реклама – съвместно провеждане на рекламните комуникации от двама или повече рекламодатели:

-        колективна реклама – осъществявана от няколко рекламодатели с общи интереси в даден отрасъл. Това е реклама, която поставя акцента върху продукта, а не върху отделните марки;

-        групова реклама – осъществява се съвместно от фирми рекламодатели, предлагащи различни, взаимодопълващи се стоки. Обикновено се прилага при стоки, които не се конкурират, а се допълват.

·                   Индивидуална реклама – провежда се от един рекламодател и се отнася само до неговата марка или стока.

От гледна точка на жизнения цикъл на продукта, рекламата бива:

·                   Въвеждаща реклама – прилага се в първия стадии на жизнения цикъл на продукта при въвеждане за нова стока или навлизане на нов пазар. Има високи разходи, които се възстановяват в следващите стадии от жизнения цикъл на продукта.

·                   Поддържаща /утвърждаваща/ реклама – има за цел да стабилизира и постепенно да разширява завоювания пазарен дял на етапа “ръст” и “растяща зрялост” от жизнения цикъл на продукта. При разпределение на рекламата във времето следва да се вземе под внимание:

-        текучество на потребителите – попълването на пазара с нови потенциални купувачи;

-        честота на покупките – средният брой покупки на дадена стока за определен период от време;

-        коефициент на забравяне – времето, за което потребителят може да забрави за дадена стока, ако липсва утвърждаваща реклама.

·                   Напомняща реклама – прилага се при последните фази от жизнения цикъл на продукта – “намаляваща зрялост” и “спад”. Целта е да се запази интересът към фирмата на рекламодателя и верността към неговата марка, а чрез това и към предлаганите от него стоки и услуги.

Според пазарната територия, която рекламодателят желае да обхване, рекламата може да бъде:

·                   Местна /локална/ реклама – ползват се местни медии и директни реклами при сравнително ниски цени на рекламните услуги.

·                   Регионална реклама – за един или няколко района. Прилага се главно при въвеждане на нов продукт на нов пазарен сегмент.

·                   Общонационална реклама – на цялата територия на страната. Реализира се чрез националните медии.

·                   Международна реклама – предназначена за чуждестранни адресати. Разпространява се предимно чрез специализирани рекламни издания, периодичен печат, участия в международни панаири, световни изложения и др.

·                   Глобална реклама – осъществява се по общо приети методи, форми и средства, валидни за всички страни.

Според начина на възприемане рекламата бива:

·                   Зрителна /визуална/ реклама – печатни материали, витрини, изложби.

·                   Звукова /акустична/ реклама – радио, аудиокасети и др.

·                   Звуково-зрителна /аудиовизуална/ реклама – телевизия, мултивизия.

·                   Зрително-вкусова реклама – мостри и дегустации на хранителни стоки.

·                   Зрително-обонятелна реклама – ароматизирани рекламни материали.

·                   Зрително-осезателна реклама – мостри и материали, които могат да се видят, пипнат и усетят.

Според степента на интензивност:

·                   Еднократна реклама – използва се един път на отделен канал или рекламно средство.

·                   Серийна реклама – неколкократно разпространение на рекламно послание в серия обяви.

·                   Кампанийна реклама – масирана реклама в избран период от време, използваща обикновено различни канали и средства.

·                   Перманентна /постоянна/ реклама – провеждана в дълъг период от време.

Според използваните канали и средства за разпространение на рекламата или различни класификационни системи:

·                   Печатни средства за разпространение на реклама:

- директна реклама;

- пресреклама – реклама във вестници и списания.

·                   Реклама чрез електронно-разпръсквателни средства:

- радиореклама;

- телевизионна реклама.

·                   Външна и транспортна реклама.

·                   Реклама на мястото на продажбата:

- витрини;

- вътрешно магазинна информация;

- рекламни материали и реквизит и др.

·                   Изложби.

·                   Рекламни филми и кинореклама:

- рекламни филми – кратки филми за стоки и услуги;

- учебни и други специални филми;

- други видове кинореклама.

·                   Рекламно-насърчителни средства:

- рекламни мостри и образци;

- календари – стенни, календари-бележници, картички и др.;

- рекламни сувенири;

- рекламни подаръци, премии, бонове.

·                   Рекламни опаковки и амбалаж:

- рекламен амбалаж и опаковки;

- етикети;

- рекламна амбалажна хартия, пликове и др.

·                   Справочни изделия.[18]

 

2.3. Директен маркетинг и персоналните продажби като елемент на интегрираните маркетингови комуникации

Съвременните компании управляват сложна система за маркетингови комуникации. Тя поддържа връзки със своите посредници, потребители и с разнообразна аудитория. Нейните дистрибутори комуникират със своите потребители и с обществеността. Потребителите комуникират с други потребители и всички тези групи поддържат постоянна връзка една с друга. В съвременния свят, при цялата фрагментация на потребителските групи личният контакт остава една от най-ефективните комуникативни техники. Двата елемента, върху които основно пада тежестта по поддържане на “личния контакт” с публиките, са директният маркетинг и персоналните продажби. Ето как Филип Котлър ги дефинира:

“Директен маркетинг: Използването на поща, телефон или на други средства за неличен контакт с цел комуникация или изискване на отговор от специфични текущи или потенциални клиенти.”

“Персонални продажби: устно представяне в разговор с един или повече потенциални купувачи, с цел осъществяване на продажба.”[19]

Днес компаниите разчитат на рекламата и насърчаването на продажбите и персоналните продажби, за реализиране на продукцията. За тази цел е необходимо да се използват услугите на различни посредници, каквито са например рекламните компании. Именно тук идва намесата на директния маркетинг, чиято цел е извършване на продажби, без използването на посредник.

Терминът „директен маркетинг” непрекъснато приема нови значения. През последните години този метод на продажба придоби най-разнообразни форми- от разпращането на каталози по пощата до телефонен маркетинг, директна реакция а радиото или телевизията. Напоследък тази форма на продажба добива силна популярност. Много фирми все още не използват тази форма на продажба, тъй като не познават нейните специфики и положителните й характеристики.

Продажбите за реализиране чрез каналите за директен маркетинг, нарастват все повече. Много силно увеличение бележат продажбите по каталог и тези, осъществявани директно по пощата. Много популярни стават напоследък и продажбите по телефона.

В настоящата разработка тези две техники са обединени, защото връзката между тях се засилва все повече и повече и защото най-често хората, влизащи в контакт с потенциални и реални клиенти, са едни и същи. Грижата за клиента добива все по-голямо значение и с нея нараства и ролята на т.нар. фронтмени (хората, които са “на предната линия”, които всяка седмица са в контакт с клиентите, разбират техните нужди и проблеми, доставят им информация и се стремят да ги стимулират в потреблението на стоките и услугите на съответната компания).

В част от литературата грижата за клиента се нарича още и “мениджмънт по обвързване на клиента”. Във времена на насищане с разнообразни марки и взаимозаменяеми продукти, в които става все по-трудно да се спечелят нови клиенти, нараства значението на дългосрочното обвързване на вече спечелените клиенти.

Тази техника е тясно свързана както с насърчаването на продажбите, така и с изграждането на образ на фирмата, създаването на доверие, връзките с обществеността и всички останали елементи на ИМК.

 

2.4. Промоция като елемент на интегрираните маркетингови комуникации

Под понятието промоция се разбират всички дейности, които фирмата провежда за разгласяването и демонстрация на нейните продукти/ услуги на целевия пазар.

Преди маркетинговата концепция да навлезе в световния бизнес, търговската функция на фирмата се състои главно от промоция (под която се е разбирало реклама и лични продажби) и дистрибуция (различни съоръжения за транспортиране и съхраняване на продуктите). Тази функция все още съществува под тази форма, но вече има нови части на това по-голямо цяло, наречено именно интегрирани маркетингови комуникации.

Често фирмите извършват своята промоционална политика най-вече чрез участия в специализирани национални и международни панаири и изложби, които имат голямо значение за фирмите, защото подпомагат изпълнението на маркетинговите им стратегии. Основната цел на фирмите- изложителки е да поддържат личните си контакти с постоянните си клиенти, да създават нови контакти и да привличат нови клиенти.

Предимството на една фирма при участието й на специализирани изложения и изложби е, освен личния контакт с всички посетители и възможността фирмата мащабно да представи предмета си на дейност и нагледно да покаже продуктите които продава. Освен това могат да се обяснят и подчертаят специфичните предимства на предлагания продукт както и да се демонстрира всяка една от характеристиките му.

Демонстрацията е важен момент от контактуването с клиентите и още един положителен фактори за фирмата при участието й на специализирани изложения и при провеждането на промоционалната й политика. Участието в панаирите и изложенията дава възможност на една фирма да установи конкретните си позиции на пазара, както и да анализира мястото на конкурентите на този пазар.

Маркетолозите не промоцират само за да информират, образоват и забавляват, а те комуникират, за да улеснят удовлетворяващите размени. Това прави промоцията ефективен и ключов елемент на интегрираните маркетинг комуникации. Една от дълготрайните цели на промоцията е да повлияе и насърчи купувачите да приемат стоки, услуги и идеи. Понякога рекламата може да бъде информативна и забавна, но често не успява да накара аудиторията да купи продукта. Крайната ефективност на промоцията се определя от степента, в която тя влияе върху приемането на продукта от потенциалните купувачи, и от увеличаване честотата на извършените покупки. За да се установят реалистични очаквания за това, което може да извърши промоцията, не трябва приемането на продукта да се разглежда като едностъпков процес. Рядко една единствена промоционна дейност може да накара индивида да купи непознат до преди това продукт. Приемането на един продукт е многостъпков процес.

Процесът на приемане на продукта може да се разглежда като пететапна техника: осведомяване, интерес, оценка, изпробване и приемане. В етапа на осведомяването хората разбират за съществуването на продукта, но има малко информация за него и не търсят нова. Те влизат в етапа на интерес, когато са мотивирани да получат информация за чертите на продукта, употребите, предимствата и недостатъците, цената и месторазположението. През етапа на оценката индивидите преценяват дали продуктът ще удовлетвори някои критерии, които са важни за посрещането на техните специални нужди. В етапа на изпробване те използват или опитват продукта за първи път, вероятно чрез покупка на малко количество или пробвайки безплатен образец по време на демонстрация или чрез вземане на заем продукта от някого. През този етап потенциалните клиенти оценяват полезността на продукта при специфичните условия, при които ще го използват. Индивидите влизат в етапа на приемане в точката, в която те избират този определен продукт. Не трябва обаче да се предполага, че щом като личността влезе в процеса на приемане, тя ще приеме новия продукт. Отхвърлянето може да стане на всеки етап, включително и в етапа на приемане. И приемането, и отхвърлянето на продукта могат да бъдат временни или постоянни.

В повечето случаи хората отговарят на информационните източници на различните етапи от процеса на приемане.

Масовите комуникационни източници са често ефективни за насочването на големи групи хора в етапа на осведомяването. Производителите на потребителски стоки обикновено използват масивни рекламни кампании, когато въвеждат нови продукти. Те правят това, за да създадат осведоменост за продукта колкото е възможно по-бързо в голяма част от целевия пазар.

Промоционни ресурси, цели и практика. Качеството на ресурсите на организацията за промоция влияе върху броя и относителната интензивност на промоционните методи, които могат да се включат в промоционния микс. Ако промоционният бюджет на една организация е силно ограничен, вероятно е фирмата да разчита на лични продажби, защото е по-лесно да се измери приносът на продавача за продажбите, отколкото да се измери приносът на рекламата. Една фирма трябва да има значителен промоционен бюджет, ако желае да използва национална и регионална реклама и дейности, насърчаващи продажбите. Организациите, които имат значителни ресурси за промоция, могат да включат повече елементи в своите промоционни миксове. Все пак обстоятелството, че имат повече средства за промоция, не означава, че ще използват повече промоционни методи.

Промоционните цели на организацията също влияят върху използването на промоцията. Ако целта на компанията е да създаде масово запознаване за една нова удобна стока, нейният промоционен микс ще бъде ориентиран към реклама, към насърчаване на продажбите и вероятно към публичност. Ако една компания се надява да образова потребителите за характерните черти на стоки с дълготрайна употреба, например електроуреди, нейният промоционен микс ще се състои от умерен размер реклама, вероятно малко насърчаване на продажбите, предназначени да привлекат клиенти в магазините, и значителни лични продажби, защото този метод е отличен начин да се информират клиентите за тези видове продукти. Ако целта на фирмата е да продаде незабавно стока с дълготрайна употреба, вероятно промоционният микс ще зависи силно от рекламата и от насърчаването на продажбите.

Небезизвестният маркетингов анализатор Томас Харис посочва следните изводи относно промоцията като част от интегрираните маркетингови комуникации:

§     Може да се привлече внимание около промоцията, като самата тя се превърне в новина;

§     Препоръчително е промоцията да се свърже със събитие, което да привлече медиите;

§     Добре планираната програма по публичност може да обхване период от няколко седмици, дори месеци, вместо да се ограничава само в деня на събитието;

§     Не бива да се подчинява значението на човешкия фактор. Хората се интересуват повече от други хора, отколкото от продукти – особено ако са точно като тях;

§     Уместно е, ако се подбере подходяща известна личност, която да вземе участие в събитието, за да се увеличи интереса;

§     Не е удачно да се разчита само на телевизията. Компаниите трябва сами да запишат промоционните си събития и да ги разпространяват в последствие по собствена инициатива;

§     Промоцията трябва да стане неизменна част от събитието, така че медиите да я очакват всяка година;

§     Интересът трябва да се поддържа. Всеки път е добре да се добавя нещо ново към промоцията;

§     Компаниите трябва да намерят начин промоцията да стигне до местата за продажба.[20]

 

 

3. Залезът на рекламата и възходът на ПР

 

Съвременните проспериращи мениджъри ясно разбират значимостта и ролята на ПР като част от интегрираните маркетингови комуникации. Пъблик рилейшънс е един уникален и мощен ресурс за увеличаване на конкурентноспособността на една компания и за постигане на търсените от нея успехи. В сравнение с рекламата, понастоящем ПР има огромни преимущества, които дават основание на много специалисти да твърдят, че това е технологията, която има ключово значение за просперитета на всяка организация през XXI век.

Макар и несравнимо по-скромен в разходите, ПР е далеч по-ефективен от рекламата. Многото пари, изразходвани за рекламата подхранват подозрителността на публиката, за която е ясно, че рекламодателят е закупил времето и мястото в масмедиите, настанил е в околното пространство билбордове и транспаранти, за да внуши определен начин на поведение. Осъзнаването на факта, че някой се опитва да ограничи свещеното човешко право на самостоятелен избор, е една от най-негативните страни на рекламната комуникация, която определено снижава нейната ефективност.

Интересите към ПР в целия свят рязко нараства и заради един все по-сериозен проблем, съпровождащ днес рекламата – подозренията към нея, че вреди на потребителите, поради съществуващо разминаване между рекламирана и реална ценност на конкретния продукт. В света като цяло нараства броят на хората, които са убедени, че на рекламите трябва да не се вярва. Рекламата е все по-често обект на критичен надзор и от авторитетни световни организации. В края на 2002 г. Европейският парламент отхвърли идеята да се излъчва реклама на лекарства по електронните медии. Не беше прието дори предложението на Европейската комисия да се рекламират фармацевтични продукти, които се приемат при лечение на СПИН, астма и диабет.

В началото на 2003 г. Европейската комисия предупреждава, че възнамерява да забрани на компаниите-производителки на хранителни продукти да правят реклама с невярна или подвеждаща информация. Тези правила биха засегнали в значителна степен компании като френския гигант “Данон” (Danone), швейцарската “Нестле” (Nestlé), британската “Келог” (Kelogg) и други, които няма да имат право да пускат реклами и опаковки с уверение, че продуктите им могат да подобрят общото здравословни състояние на потребителите, да стимулират нормалното функциониране на организма, да нормализират теглото или да укрепват имунната система. Забраняват се реклами с лекарска препоръка за употреба на подобни продукти, освен ако компаниите не предоставят научни доказателства, че стоките наистина притежават рекламираните качества. Новите правила дават нови дефиниции за обезмаслени, нискомаслени и високобелтъчни храни и се въвежда изискването етикетите да индикират наличието на вещества, които биха могли да причинят алергии. Очаква се след одобрението на проекта от Европарламента, той да влезе в сила през 2004 г. Хранителната индустрия се опитва да атакува проекта с аргумента, че новите правила стесняват рекламната свобода в бранша. Контрааргументът на Еврокомисията е, че потребителите имат право да бъдат достоверно информирани и че заради подвеждащите реклами на храни в Европа са се увеличили случаите на затлъстяване и диабет при децата.

Все по-често и у нас Комисията по търговия и защита на потребителите установява драстично разминаване между рекламираните качества на продуктите и действителните. През 2002 г. са издадени 54 акта за заблуждаваща реклама и два – за непочтена (ясно дефинирана в Закона за защита на потребителите и правилата за търговия като реклама, която 1)съдържа дискриминационни елементи по отношение на пол, ръст, религия, националност, политически убеждения, възраст, физически и умствени способности и т.н.; 2)която може да причини морални или умствени смущения у децата; 3) която съдържа подвеждаща информация за произход или неподлежаща на проверка информация за качество – законово уредената санкция за непочтена реклама е 15 милиона лева).

Разликата между ПР и рекламата по отношение на функциите им също обяснява факта, че ПР е по-добрият подход из елементите на интегрираните маркетингови комуникации. Рекламата насърчава потребителите да купят продуктите, докато пъблик рилейшънс е технология, насочена към модификацията на нагласите на потребителите и изграждането у тях на позитивно отношение към конкретната компания и на марката на даден продукт. Главната задача на пъблик рилейшънс е да спечели доверието на публиките за компанията и така да привлече техния ресурс за реализацията на организационната политика. ПР е довереният помощник на потребителя в неговата ориентация в света на стоките и услугите.[21]

Рекламата има ограничен обхват и по отношение на използваните средства, Веднъж създадена и тиражирана, тя преследва многократното повторение, при това без забележимо разнообразие – най-вече заради бюджетни ограничения. В този смисъл рекламата е монотонна. ПР технологията е полифонична: в нейния инструментариум влизат техники като псевдосъбития, телефонни разговори, фотоматериали, копия за ползване от библиотеки и медии, спонсорство, семинари, фирмени периодични издания, изложби и изложения, конференции и семинари, проучвания и анализ, връзки с медиите, бюлетини за общините, открити дни за посещения от ръководството на общината и съседи, годишни доклади и оповестяване на финансовите резултати, брифинги за акционери и финансови експерти, отпускане на стипендии, осигуряване на ВИП гости, обучение за работа с медиите, консултинг, модифициране на общественото мнение и др. Едно прес-съобщение например не се повтаря, след като вече е изпратено. Ако събитието обаче е важно, то с допълнителни други средства желаните представи се затвърдяват в съзнанието на публиката. Това е възможно, защото ПР не се ограничава до конкретен продукт или услуга, а обхваща всички аспекти от живота на организацията – социален, финансов, технически, търговски. Всяка ПР кампания може да използва актуалните събития, за да породи позитивни асоциации с дейността на компанията. Затова и прилаганите техники и подходи имат едно-единствено ограничение – това, което поставят творческото въображение и професионализмът на пиармените.

Рекламата е насочена към конкретна целева група потребители. ПР установява контакт и с публики, които „обкръжават” тази целева група и имат отношение към организационната политика – представители на общински власти, профсъюзни лидери, интелектуалци, инвеститори и др. Затова ПР е технология на тотално въздействие – както по отношение на използваните комуникативни средства, така и на публиките, до които трябва да достигнат неговите послания.

Рекламата е технология, която е ограничена във времето – определя се от „продуктовата листа”. Смяната на един вид продукти или услуги, предлагани от организацията, с други поставя началото на нова рекламна кампания. ПР е дейност, която се осъществява непрекъснато – докато съществува организацията. Затова и ПР е технология, открита за промени, които неизбежно се налагат от изменения в самата организация, публиките и околната среда, в която се осъществяват техните взаимоотношения.

За никого не е тайна, че контактите на рекламата с масмедиите са основани единствено на покупко-продажба, докато при ПР те са на базата на взаимноизгодното им сътрудничество. Тази разлика разкрива едно от най-големите предимства на ПР: ПР-съобщението винаги е поставено в нетърговски контекст, за разлика от откровено търговския характер на рекламното послание. Това гарантира на ПР-вестта, че ще бъде безпроблемно възприета от непрекъснато увеличаващия се брой хора, които целенасочено избягват всякаква реклама. Оттук и изключителната ефективност на ПР в сравнение с рекламата: публиката възприема и се доверява на ПР съобщението, защото то е обективна информация, за разлика от заплатеното перчене на рекламата.

Съществена е разликата между двете технологии и по отношение на приемствеността. Обикновено, когато се рекламира нов продукт, се акцентира най-вече върху неговите преимущества пред досега продавания. Така, директно или косвено, старият продукт се отрича. Този момент не е изтъкван на преден план при ПР – липсата на приемственост е белег за непрофесионализъм, защото традициите са в основата на всяка устойчивост. Публиката предпочита да работи с организации с традиции - неслучайно един от най-големите проблеми пред всяка новосъздадена компания е, че тя не е позната на публиката.

Една от най-важните задачи на ПР е да позитивира отношението на публиките към организацията. Това съвсем не е лесна работа, особено ако вече е формирано негативно отношение поради погрешна комуникация, т. е. липсва професионално осъществяван ПР. Разрешаването на проблема в подобна ситуация става чрез убеждаваща комуникация, доколкото убеждението е познавателната основа на нагласите на хората. С тази задача може да се справят само професионални пиармени. Те най-напред ще установят знанията, върху които са изградени нагласите на публиките, и ще внедрят в съзнанието им нови ценности чрез разбираема, достатъчна и атрактивно поднасяна информация в определен период. Рекламата не е в състояние да се справи с подобна задача,.

ПР предлага на организацията и друга възможност – за превръщане на неблагоприятните фактори в конкурентно преимущество чрез система за ранно предупреждение. Непрекъснатите изследвания на социалната среда, необходими за реализацията на всяка ПР програма, акумулират ценна информация за тенденции, които биха могли да затруднят или обратното – да създадат нови възможности за оптимизиране на корпоративната политика. Своевременно опознати, те позволяват на мениджърите да реагират адекватно – например да потърсят по-устойчиви сегменти на пазара, да прехвърлят вниманието си върху дейности, които до този момент недостатъчно са били развивани в компанията, или да насочат ресурси за подкрепа на откриващи се нови възможности.

ПР разкрива пред всяка организация и друга възможност за извличане на предимства – чрез селективно използване на преимущества, създадени от конкуренти. Ако последните не прилагат ПР, много е възможно дори да не осъзнават, че притежават тези преимущества. Могат да бъдат забелязани например промени в нагласи на публики, които са породени от действия на конкуренти, но самите те не се възползват от тях. Чрез ПР тези развиващи се тенденции стават достояние на мениджмънта и водят до адекватни промени в корпоративната политика..

Така процесът на реализация на една ПР програма става непрекъснат източник на идеи и рационални предложения за адаптиране на корпоративната политика към динамично променящата се социална среда. ПР осъществява нещо невъзможно за рекламата: превръща компанията от затворена в отворена система, която гъвкаво се приспособява към динамично развиващата се околна среда. Това е от изключително значение за успеха на всяка организация – основен природен закон е, че всяка затворена система ражда и задълбочава хаоса, тя не може да се приспособи и загива. Благодарение на непрекъснатото „сканиране” на социалната среда ПР повишава осезаемо конкурентоспособността на компанията - нещо, което е извън възможностите и функциите на добрата стара реклама.

Следователно най-голямото преимущество на ПР пред всички останали социални технологии за влияние върху поведението на различни публики е неговата обективност. ПР посланията стигат до публиката индиректно и при тях отсъства негативният контекст, който съпътства винаги рекламите заради усещането, че някой е платил за появата им. На тази основа се появяват допълнителни ефекти, които не могат да бъде реализирани чрез рекламата. Продуктите, на които са посветени рекламните послания, винаги носят определението „най”: „най-качественото”, „най-полезното”, „най-здравословното”, „най-безопасното'1 и т. н. Това автоматично събужда подозрителността на потребителя – той не им вярва, защото им липсва обективност.

Широко разпространената рекламна техника – да се правят разпродажби и промоции, днес също е подложена на растяща критика. Все повече компании регистрират, че тя им носи само допълнителни разходи и не привлича клиенти.

Качествата, които ПР притежава, го извеждат на лидерското място днес сред технологиите, които въздействат върху поведението на потребителите. Рекламата вече не е в състояние да създаде и наложи търговска марка на нов продукт или услуга - колкото и да е атрактивна, тя поражда отегчение.

ПР притежава и друго уникално и мощно средство за постигане на успех, наречено управление на репутацията. Чрез нея се персонифицира абстрактната организация и се печели доверието на потребителя.

Великото предимство на ПР пред рекламата е осигуреното право на избор. Рекламата отнема свободата на потребителя. В същото време ПР го осведомява защо може да се довери на компанията и с какво ще му бъде полезен нейният продукт. Той не отнема правото на потребителя сам да преценява – като му предоставя богата и точна информация, ПР поема ролята на негов консултант, който му дава и експертна оценка, и препоръка, и възможност да направи сам своя избор.

Вероятно тези твърдения за ясно очертаната тенденция на залез на рекламата и устремен възход на ПР няма да бъдат веднага възприети от немалко хора.

Разбира се, и рекламата, и ПР са необходими на всяка една организация в условията на пазарната реалност. Но приоритетите вече са сменени: водещ е ПР, който сътворява представите за компанията и марката на нейния продукт и ги внася в общественото съзнание. Едва след това се включва рекламата - за да подкрепя и да запазва устойчивостта на вече внедрените вече от ефективен ПР представи в съзнанието на потребителите.

Начините за печелене на пазарен дял чрез масова реклама, широко разпространени през XX век, вече не са ефективни и действени. Ярко изразена е тенденцията да се снижава влиянието на рекламата върху публиките и да нараства значението на ПР за организационния успех. Това определя и лидерската роля, която трябва да заема съвременният ПР в цялостната публична комуникация или интегрираната маркетингова стратегия на всяка организация.

Достоверността на маркетинговия ПР е нужна, за да се достигне до съзнанието на скептично настроените понастоящем потребители. Именно връзките с обществеността са този елемент на интегрираните маркетингови комуникации, който ефективно осигурява доверието на публиката и от там благоприятства разполагането на пазарните позиции на дадената компания и реализацията на продуктите й.

Направеното изложение, позволява да изтъкнем, че ПР е комуникацията на бъдещето. Все повече фирми се насочват към ПР технологиите за сметка на рекламата. В световен мащаб се наблюдава тенденция на отмиране на рекламата, която започва да среща все по-големи проблеми, тъй като хората обръщат все по-малко внимание на рекламните послания на фирмите.

ПР има редица предимства пред рекламата, и важна характеристика на тази технология е, че в голяма степен покрива недостатъците на рекламата. Така например за разлика от рекламата ПР модифицира нагласите на хората а не им втълпява качествата на даден продукт на пазара. ПР позволява използването на различни методи и похвати, а от там и по-голяма свобода на действията. За разлика от рекламата, ПР е технология за тотално въздействие и не е предназначена само за определена целева група. А едно от най-големите предимства на ПР пред рекламата е възможността да превръща недостатъците в предимства.

Всичко това определя ПР като технология за насърчаване на продажбите, която ще печели все по-голяма популярност в бъдеще.

 


ГЛАВА ВТОРА. ИЗСЛЕДВАНЕ НА РАЗВИТИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНКАЦИИ: ОЦЕНКА НА ВЪЗПРИЕМАНЕТО НА ИНТЕГРИРАНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ (ИМК) В ПРАКТИКАТА

 

 

1. Анализ на резултатите от проведеното анкетно проучване

 

Както вече бе посочено настоящото анкетно проучване е проведено 40 фирми, като най-изявените от тях са:

v Publicis/МАРС Group;

v United Partners;

v ROJ Communications;

v Leo Burnet;

v Lowe Swing Communications;

v All Cannels Communications;

v V Communication

Следва да се подчертае, че 70% от анкетираните агенции извършват цялостно обслужване на клиента, а 30% от тях осъществяват само определени услуги.

Всички анкетирани лица считат, че интегрирането на комуникационните инструменти е наложително. С други думи това е нещо, без което развитието на съвременните фирми в настоящите условия, едва ли би било възможно. Обобщените резултати показват, че предложената на вниманието на рекламните специалисти концепция се подкрепя. Необходимо е да се посочи, че тази подкрепа не е цялостна. Не малка част от анкетираните лица (25%) смятат, че така представеното определение е твърде относително, което налага неговото по-точно формулиране. Правят се редица предложения за изменения в дефиницията на ИМК като например:

v    Допълнение, че ИМК максимизират ефекта от една кампания, чрез комбиниране на различни инструменти на маркетинг – микса;

v    Изтъкването и на други позитивни страни на интегрираните маркетингови комуникации. Така например съобщенията са по ефективни, по-лесно се запомнят, по-трайни са, пробиват по-лесно в претъпканите комуникационни канали. Много по ефективни са дългосрочните проекти;

v    Допълнение, че добавената стойност на интегрираните маркетингови комуникации представлява увеличено въздействие на програмата.

Следва да се отбележи, че 2,5% от анкетираните предлагат нова дефиниция на интегрираните маркетингови комуникации. Така според тях ИМК са процес на управление на всички източници на информация за продукт/услуга, на които е изложен потребителят и които влияят върху желанието за покупка или върху поддържането на лоялността на клиентите.

Цялостното разпределение на получените отговори е представено в Таблица №1.

 

Таблица №1

Отговор на въпрос 1 от анкетата

Относителен дял от анкетираните лица (%)

Пълно съгласие с представената дефиниция

48

Относително съгласие без предложение за промяна

24,5

Относителност на определението

25

Пълно несъгласие с представената дефиниция

2,5

Общо

100

 

Направените предложенията за промени на определението на интегрираните маркетингови комуникации показва, че професионалистите от практиката оценяват интегрирания подход и търсят методи за стандартизацията му в рекламната практика. На лице е стремеж към опростяване на дефиницията и в същото време акцентиране и върху други позитивни страни на интегрираните маркетингови комуникации.

По отношение на времето, което се заделя за ИМК програми от името на клиентите на анкетираните агенции следва да се отбележи, че то все още твърде недостатъчно (виж фигура 2).

 

Фигура 2. Отделено време за ИМК програми от името на клиентите според прогнозите на специалистите

 

Така посочените данни служат като потвърждение на изказаното по-горе твърдение. От представената графика се вижда, че 20 от анкетираните специалисти (управители и мениджъри) считат, че се отделя 10%, а дори и по-малко за ИМК програми.

Интерес представлява да се проследят очакванията на специалистите за ИМК програмите в бъдеще. Следва да се посочи, че всички анкетирани лица сочат като най-вероятно да се увеличат средствата и персонала зает с ИМК. В същото време надделява мнението, че увеличението на средствата ще превишава, увеличението на персонала. Това се дължи преди всичко на предвиждането, че за в бъдеще персонала ще бъде много по-ефективен, тъй като вече ще е натрупал достатъчно опит и знания в областта на интегрираните маркетингови комуникации и ще е в състояние да ги прилага своевременно (виж Таблица №2).

 

Таблица №2

Отговор на въпрос 2

Относителен дял от анкетираните лица (%)

Увеличаване на персонала, зает с ИМК с 20-25%

37,5%

Увеличаване на персонала зает с ИМК с 25-30%

12,5%

Увеличаване на персонала с 30-50%

2,5%

Увеличаване на средствата за ИМК с 25-35%

42,5%

Увеличаване на средствата за ИМК с около 50%

2,5%

Запазване на персонала, зает с ИМК

7,5%

Запазване на средствата за ИМК

2,5%

Намаляване на персонала, зает с ИМК

-

Намаляване на средствата за ИМК

-

Други

5%

Забележка: Процентът надхвърля 100, тъй като на този въпрос анкетираните лица са посочили повече от един отговор.

 

Под други тук се има предвид основно откриването на предимствата (силата) на ИМК от самите клиенти и определеното нарастване на броя на ИМК проектите в бъдеще.

Необходимо е да се отбележи, че нито един от респондентите не очаква намаляването на персонала, зает с ИМК или намаляването на средствата за ИМК програми, което дава основание да се направи заключението, че българските рекламни агенции са осъзнали необходимостта от провеждането на ефективи ИМК програми.

Картината не би била пълна, ако не се анализират и бюджетите, отделяни за провеждането на ИМК програми от българските фирми, клиенти на анкетираните агенции (виж Таблица №3).

 

Таблица №3

Отговор на въпрос 3

Относителен дял от анкетираните лица (%)

15 – 20%

45%

20 – 25%

5%

30 – 40%

30%

50 – 100%

15%

Нямам информация

2,5%

Други

2,5%

Общо

100%

 

Под други се посочва мнението н 2,5% от анкетираните лица, според които фирмите клиенти или осъществяват ИМК проект (т.е. дават 100% от бюджета си за ИМК), или изобщо не извършват ИМК проекти. С други думи разпределят бюджета между различни агенции, което означава, че не заделят средства за ИМК, тъй като източника на съобщението е повече от един.

Следва да се отбележи, че посочените по-високи стойности на отделените за ИМК програми средства 50-100% все още се дължат по-скоро на несъзнателното прилагане на ИМК и стремежа на клиентите да ползват всички практики от микса. В същото време все още се наблюдава неефективна координация между рекламните агенции и фирмите-клиенти.

Що се отнася до разпределението на бюджетите за промоционните дейности на клиентите следва да се отбележи, че тук все още доминираща роля играе рекламата, следвана от насърчаването на продажбите, връзките с обществеността и директния маркетинг (виж фигура 3).

 

Фигура 3. Разпределение на бюджетите за промоционни дейност на клиентите

 

Прави впечатление, че все още не се използват достатъчно ефективно възможностите, които предлагат връзките с обществеността. Те създават много по-добри условия за представянето на продуктите и услугите пред обществеността, което дава основание да се изкаже твърдението, че в бъдеще българските фирми следва да обърнат по-голямо внимание на варианта за организиране на ПР кампании.

Успешното реализиране на всяка една ИМК програма до голяма степен зависи от нейния инициатор и координатор. Ето защо тук ще обърнем специално внимание на това, кой поражда и управлява ИМК програмите.

По отношение на получените отговори на въпрос №5 „Кой поражда и управлява ИМК програмите?” – рекламодателят, рекламната агенция, други, следва да се отбележи, че повечето от анкетираните лица изразяват относително съгласие (6), че инициатор и управляващ на ИМК програмата е рекламодателят и рекламната агенция. В много редки случаи това са конкурентите, които същото определят облика на програмите.

Необходимо е да се посочи, че много по-чести са случаите, при които рекламната агенция, а не рекламодателят инициира ИМК програми. Това се дължи на факта, че персоналът на рекламните агенции е много по-добре запознат с преимуществата на ИМК програмите в сравнение с персонала на фирмите-клиенти. Това важи с пълна сила за фирми, в които липсват маркетинг отдели.

Като цяло рекламните агенции са благосклонни към ИМК концепцията, тъй като тя осигурява по-голяма последователност, увеличава въздействието на маркетинговите програми и елиминира шума, появяващ се при ползването на няколко инструмента за маркетингова комуникация. Това се доказва от обстоятелството, че 95% от анкетираните специалисти изразяват пълно съгласие с тезата, че чрез интегрираните маркетингови комуникации се постига увеличено въздействие върху целевата аудитория. Почти същият процент от респондентите 92,5% е на мнение, че ИМК предопределят и по-добрата комуникационна съгласуваност- Управителите и мениджърите на рекламните агенции са почти напълно съгласни и с твърдението, че все повече нараства значението на търговската марка, подобрява се контрола на клиентите върху техните комуникационни бюджети; позволява се на клиента да обедини отговорностите; агенциите са в състояние да осигурят по-бързи и адекватни решения, както и факта, че се намаляват разходите за програми за маркетингови комуникации. Следва да се посочи, че макар и непълно несъгласие респондентите изразяват по отношение на това, че ИМК програмите предлагат метод за ефективно измерване.

Осреднените оценки на анкетираните лица са представени в таблица №4.

 

Таблица №4

Твърдения

Осреднени оценки

Чрез ИМК се постига увеличено въздействие

10

Творческите идеи са по-ефективни, когато се използва ИМК

8

ИМК предопределят по-добра комуникационна съгласуваност

10

Нараства значението на единния образ на търговската марка

9

ИМК помага за избягване на шума в комуникацията, появяващ се при ползване услугите на няколко агенции

6

Подобрява контрола на клиентите върху техните комуникационни бюджети

8

Осигурява на клиентите по-високо ниво на професионални услуги

6

ИМК изисква по-малко срещи

7

Позволява на клиента да обедини отговорностите

8

Агенцията може да осигурява по-бързи решения

8

Предлага метод за ефективно измерване

3

Намалява разходите за програми за маркетингови комуникации

8

 

Резултатите от тестването на 13 основни пречки пред внедряването на ИМК концепцията показват, че бариерите пред интегрираните подходи могат да затруднят изпълнението на задачите, но не и да доведат до отказ от ИМК концепцията. Повечето анкетирани възприемат положително следните твърдения:

v ИМК програмите изискват по-общи знания от персонала;

v Интегрираните агенции нямат умения във всички области на маркетинговите комуникации;

v ИМК означава, че персоналът трябва да развива нови умения;

v Персоналът на фирмата-клиент няма опит в ИМК програмите;

С пълно несъгласие се приемат изводите, че интегрираните маркетингови комуникации затрудняват модифицирането на програмите, както и това, че те водят до увеличаването на разходите. Почти пълно несъгласие се изразява и по отношение на мненията, че интегрираните маркетингови комуникации противоречат на фирмената култура на клиента и изискват допълнителен персонал за управление на програмите (виж Таблица №5)

 

Таблица №5

Осреднените оценки на анкетираните лица

Твърдения

Осреднени оценки

ИМК програмите изискват по-общи знания от персонала

8

Интегрираните агенции нямат умения във всички области на маркетинговите комуникации

9

ИМК означава, че персоналът трябва да развива нови умения

9

ИМК дава твърде много власт на малко хора

5

Клиентът решава “какво” и “как” относно ИМК програмите

3

Персоналът на фирмата-клиент няма опит в ИМК програмите

8

Структурата на фирмата-клиент не е подходяща за ИМК

3

ИМК влиза в противоречие с фирмената култура на клиента

2

ИМК предполага прекалена зависимост от един единствен източник

4

ИМК изисква допълнителен персонал за управление на програмите

3

ИМК затруднява модифицирането на програмите

1

ИМК осигурява твърде много контролни функции на агенцията

4

ИМК води до увеличаване на разходите

1

 

Що се отнася до методите за заплащане на агенциите за разработване на интегрирани комуникационни кампании следва да се отбележи, че в повечето случаи се използва т.нар. смесен метод, при който се комбинира заплащането чрез комисионни, чрез възнаграждение, независещо от размера на поръчката и чрез заплащане на всеки отделен проект (виж фигура 4).

 

Фигура 4. Разпределение на методите за заплащане на агенциите за разработване на интегрирани комуникационни кампании

 

Въз основа на получените данни можем да кажем, че други широко разпространени начини за заплащане са комисионните и възнаграждението, независещо от размера на поръчката. Значително по-рядко се прилага метода – заплащане на всеки проект.

По отношение на движещите сили, които изместват традиционните рекламни агенции, следва да се посочи, че голяма част от анкетираните са почти съгласни с мнението, че това е стремежът към синергичен ефект от използването на промоционните инструменти (виж Таблица №6).

 

Таблица №6

Осреднените оценки на анкетираните лица

Твърдения

Осреднени оценки

Стремеж към синергичен ефект от използването на промоционните инструменти

9

Зависимостта на бъдещия успех на агенцията от оказването на помощ на клиентите в развиването на ИМК програми

6

Наличието на разнообразие от методи на заплащане

8

Увеличаването на пазарната сила на търговците на дребно за сметка на производителите

3

Нарастващата ценова конкуренция

6

Нарастването на дела на насърчаването на продажбите за сметка на рекламата

6

Липсата на “правила в маркетинга”

3

Традиционната реклама е твърде скъпа и неефективна откъм разходите

8

 

Прави впечатление,че голяма част от анкетираните управители и мениджъри не възприемат тезите, че увеличаването на пазарната сила на търговците на дребно за сметка на производителите и липсата на “правила в маркетинга” се явяват едни от движещите сили, които изместват традиционните рекламни агенции. Нещо повече според специалистите у нас има ясно установени маркетингови правила, които се спазват от всички, уважаващи себе си фирми.

В обобщение може да се заключи, че резултатите от направеното анкетно проучване категорично подкрепят тезата, че потребността на рекламодателите от синхронизиране и координиране на маркетинговите комуникации е водещата причина за възникване на агенциите за интегрирани маркетингови комуникации. В основата на възприемането на ИМК концепцията стоят нуждите на компаниите-клиенти, а рекламните агенции просто се опитват да ги задоволят по-най добрия начин. В резултат традиционните рекламни агенции все повече променят облика си и се превръщат в агенции за пълно комуникационно обслужване (агенции за ИМК).

 

 

2. Сравнителен анализ между двете проучвания

 

В настоящата точка ще бъдат сравнени две проучвания. Първото от тях е на агенция „Прагматика”, проведено преди около 5 години. Второто проучване е настоящото, на база на приложената анкета. Целта е да се направи сравнение между резултатите от старото и новото проучване и да се определят разликите между тях.

При сравнителният анализ на двете анкетни проучвания ще се спрем на резултатите от получените отговори на отделните въпроси.

По отношение на анализа на съдържанието на ИМК концепцията от гледна точка на практическото и приложение, анкетираните рекламни специалисти, включени в анкетата проведена през юли 2000 г. са единодушни, че интегрирането на комуникационните инструменти е наложително[22].

Причините за възприемане на ИМК концепцията се свързват преди всичко с осигуряването на съдържателност на, максимизиране на комуникационното въздействие и на тази основа – повишаване ефективността на комуникационните разходите. Обобщените резултати показват, че работната дефиниция се подкрепя от преобладаващата част от респондентите. Трябва да се изтъкне, че тази подкрепа не е съвсем безрезервна, тъй като доста голяма група от анкетираните не би дефинирала ИМК концепцията по същия начин. Предложенията за промени на дефиницията на ИМК показват, че професионалистите от практиката оценяват интегрирания подход и търсят методи за стандартизацията му в рекламната практика.

 

Таблица №7

Реакции, относно дефиницията на ИМК

Източник: Сравнително изследване на възприемането на ИМК концепцията в България на фона на САЩ, Великобритания, Австралия, Нова Зеландия и Индия, юли 2000 г., стр.4

 

Предложенията за корекции на ИМК дефиницията касаят предимно измерването и оценяването на резултатите от интегрираните кампании. С други думи налице е стремеж за операционализиране на концепцията. Това може би означава, че силата на ИМК се крие във фокусирането върху целевите пазари и в практическото изпълнение, а не само в планирането.

Прави впечатление, че най-високата оценка за дефиницията се дава в България. (8.1), което говори за твърде безрезервното приемане на концепцията или за недоброто й познаване. Липсата на коментари върху определението от страна на голяма част от анкетираните и на собствена оценка на предложената дефиниция най-вероятно се дължат на слабото познаване на теоретичната постановка на въпроса от страна на някои български рекламни специалисти. Този парадоксален на пръв поглед резултат може да се обясни с изключително прагматичната ориентираност на българските рекламни специалисти. От друга страна липсата на инициатива от страна на рекламодателите и почти пълното отсъствие на литература по въпроса на български език означава, че на този етап развитието и прилагането на интегрирания комуникационен подход у нас в най-голяма степен зависи от рекламните агенции. А разработването на теоретични постулати съвсем не е сред приоритетните им цели.

Въз основа на проведеното анкетно проучване се установява известно преодоляване на очертаната през 2000 г. негативна тенденция. Това се потвърждава от факта, че не малка част от анкетираните лица (25%) смятат, че така представеното определение е твърде относително, което налага неговото по-точно формулиране. Правят се редица предложения за изменения в дефиницията на ИМК, като същевременно се предлага и ново определение.

Настъпилата промяна може да бъде обяснена, преди всичко с това, че през последните години у нас бе извършена сериозна теоретична работа върху интегрирания комуникационен подход в маркетинга.

Един от основните въпроси при изследване на интегрираните маркетингови комуникации е свързан с времето, което агенциите отделят за разработване на ИМК програми в услуга на компаниите-клиенти. Резултатите от проведеното през юли 2000 г. изследване през показват, че САЩ и Великобритания значително изпреварват България, Австралия, Нова Зеландия и Индия по този показател. На Таблица №8 е показано мястото на България на фона на САЩ и Великобритания. Три четвърти от американските агенции отделят над 50% от времето си за разработване на ИМК програми. Подобна е ситуацията и във Великобритания.

Допитването сред българските агенции показва, че 1/3 от тях отделят 10-24% от времето си за ИМК. По този показател страната ни се доближаваме до Нова Зеландия и Австралия. Интерес буди резултатът, че над 26% от нашите агенции отделят 50-74% от времето си за ИМК програми – ниво, доближаващо се до това в САЩ и Великобритания.

 

Таблица №8

Време посветено на ИМК програми

Източник: Сравнително изследване на възприемането на ИМК концепцията в България на фона на САЩ, Великобритания, Австралия, Нова Зеландия и Индия, юли 2000 г., стр. 6

 

При проведеното анкетно проучване се установи, че към настоящият момент (април 2004 г.) времето, което се заделя за ИМК програми от името на клиентите на анкетираните агенции е твърде недостатъчно. Така например 20 от анкетираните управители и мениджъри твърдят, че се отделя 10%, а дори и по-малко за ИМК програми. Така полученият негативен резултат се дължи преди всичко на това, че през периода 2000-2004 г. голяма част от фирмите-клиенти на рекламните агенции избягват провеждането на ИМК програми.

Според резултатите от направеното през юли 2000 г. проучване България (27,38%) заема 4-то място по заделяни средства за ИМК след САЩ (52%), Великобритания (42%), Нова Зеландия (40%) и преди Австралия (22%) и Индия (15%). Подреждането приблизително отговаря на ранжирането на страните по критерия време, посветено на разработване на ИМК програми.

В извършеното през април 2004 г. анкетно проучване преобладава мнението, че в момента българските фирми заделят от 15-20% от бюджетите си за промоционни дейности за ИМК. Очевидно спрямо 2000 г. се наблюдава спад в размера на заделяните средства за ИМК, което се дължи, както вече посочихме на разпределянето на бюджета между различни агенции, което означава, че не заделят средства за ИМК, тъй като източника на съобщението е повече от един. Едновременно с това посочените от анкетираните лица по-високи стойности на отделените за ИМК програми средства са предизвикани основно несъзнателното прилагане на ИМК и стремежа на клиентите да ползват всички практики от микса.

Ако отидем още по-нататък и разгледаме как се разпределят комуникационните бюджети между различните инструменти ще се натъкнем и на други интересни факти.

На Таблица №9 е представено разпределянето на комуникационните бюджети на рекламодателите през юли 2000 г. от изследваните страни между реклама, насърчаване на продажбите (НП), пъблик рилейшънс (ПР) и директен маркетинг (ДМ).

 

Таблица №9

Разпределение на комуникационните бюджетите на клиентите

Източник: Сравнително изследване на възприемането на ИМК концепцията в България на фона на САЩ, Великобритания, Австралия, Нова Зеландия и Индия, юли 2000 г., стр. 7.

 

От така получените данни се установява, че в България се заделя сравнително малък дял средства за реклама (52,87%). Само Великобритания е с по-нисък показател – 50%. За останалите страни делът на рекламните разходи в общия промоционен бюджет е по-голям, като за САЩ той е най-висок - 59%. За сметка на това българските рекламодатели отделят пропорционално повече средства за продажбени промоции и ПР кампании. Делът на средствата за насърчаване на продажбите в България (20,66%) е най-висок в сравнение с останалите страни.

Не така стоят нещата към настоящия момент. Според проведеното проучване рекламата играе доминираща роля, следвана от насърчаването на продажбите, връзките с обществеността и директния маркетинг (виж фигура 3). Това дава основание да се изкаже твърдението, че за периода 2000-2004 г. значително е намалял броят на провежданите от фирмите ПР кампании.

На базата на направеното изследване през 2000 г. се определя, че САЩ, Великобритания и Австралия е характерно, че главната инициатива за внедряване на ИМК концепцията най-често идва от страна на изпълняващите ръководни маркетингови и корпоративни функции. Нерядко инициативата идва и от рекламния сектор или от отдел продажби. С други думи рекламодателят играе водеща роля при генериране на инициатива за прилагане на ИМК програми. В България обаче ситуацията е обратна.

За разлика от САЩ, Великобритания и Австралия иницииращата страна на ИМК в България не е рекламодателят, а рекламната агенция. В някои случаи (макар и изолирани) са посочени и “други” инициатори (предимно дистрибутори). Закономерно възниква предположението, че интегрираните подходи в България се прилагат не толкова поради осъзнатата им необходимост от страна на рекламодателите, колкото в резултат на предложени комуникационни стратегии от страна на рекламните агенции.

Така очертаната тенденция продължава и до днес, което се доказва от факта, че и в момента по-чести са случаите, при които рекламната агенция, а не рекламодателят инициира ИМК програми.

Преобладаващата част от анкетираните рекламни специалисти у нас през 2000 г. вярват, че ИМК представлява силна носеща концепция, която предлага значителна полза за клиентите. Интегрираният подход предлага възможност за увеличено комуникационно въздействие и смислова единност на кампанията. Интеграцията означава съдържателност на цялата гама от промоционни дейности, като същевременно предлага възможностите на похвата “един глас-един източник”. Така се минимизира появата на шумове, характерни при ползването на няколко източника, макар че не може да се избегне напълно. ИМК не минимизират разходите, но помагат на клиентите да постигнат по-висока степен на контрол върху комуникационните си бюджети. Въпреки относително ниските оценки за предимствата на интегрирания подход при измерването и оценяването на програмите, клиентите предпочитат ИМК подходите. Конкретно за България малко по-ниските оценки като цяло показват известна резервираност на агенциите на фона на другите страни, която вероятно се дължи на по-отскорошното прилагане на интеграцията и по-слабата познатост на явлението ИМК сред клиентите.

През 2004 г. повечето от анкетираните управители и мениджъри на рекламни агенции в страната запазват благосклонното си отношение към ИМК концепцията, тъй като тя осигурява по-голяма последователност, увеличава въздействието на маркетинговите програми и елиминира шума, появяващ се при ползването на няколко инструмента за маркетингова комуникация. Това се доказва от факта, че почти всички специалисти са напълно съгласни с мнението, че чрез интегрираните маркетингови комуникации се постига увеличено въздействие върху целевата аудитория. Почти същият процент от респондентите споделят тезата, че ИМК предопределят и по-добрата комуникационна съгласуваност – Управителите и мениджърите на рекламните агенции са почти напълно съгласни и с твърдението, че все повече нараства значението на търговската марка, подобрява се контрола на клиентите върху техните комуникационни бюджети; позволява се на клиента да обедини отговорностите; агенциите са в състояние да осигурят по-бързи и адекватни решения, както и факта, че се намаляват разходите за програми за маркетингови комуникации.

При проведеното през юли 2000 г. изследване се установява, че по 7 седем от общо 13 бариери в България оценките са най-високи, т.е. у нас те се считат като най-сериозни препятствия пред интегрирания подход. Анализът обаче показва, че тези пречки са свързани предимно с недостатъчните познания и опит. Налага се изводът, че рекламните специалисти у нас са запознати с интегрирания подход като същевременно осъзнават, липсата на специализиран професионален опит и познания. Очевидно това са пречки, които биха забавили възприемането на ИМК у нас, но не и да стопират развитието на маркетинговите комуникации в тази насока. Твърденията, че ИМК повишава разходите и влиза в противоречие с установените традиции се отхвърлят като евентуални бариери от респондентите.

При извършеното през април 2004 г. изследване беше отчетено, че повечето от анкетираните управители и мениджъри на рекламни агенции у нас възприемат положително четири от твърденията посочени във въпросника: ИМК програмите изискват по-общи знания от персонала; интегрираните агенции нямат умения във всички области на маркетинговите комуникации; ИМК означава, че персоналът трябва да развива нови умения; Персоналът на фирмата-клиент няма опит в ИМК програмите.

С пълно несъгласие се приемат изводите, че интегрираните маркетингови комуникации затрудняват модифицирането на програмите, както и това, че те водят до увеличаването на разходите. Почти пълно несъгласие се изразява и по отношение на мненията, че интегрираните маркетингови комуникации противоречат на фирмената култура на клиента и изискват допълнителен персонал за управление на програмите.

В резултат на реализираното анкетно проучване бе установено, че основният метод, който се използва за заплащане на агенциите за разработване на интегрирани комуникационни кампании е т.нар. смесен метод, при който се комбинира заплащането чрез комисионни, чрез възнаграждение, независещо от размера на поръчката и чрез заплащане на всеки отделен проект. Следва да се посочи, че получените резултати са аналогични на данните, генерирани при изследването през 2000 г.

Получената от изследването през 2000 г. информация дава основание да се заключи, че в България все още не се осъзнава така категорично прехода от традиционните рекламни агенции към нов тип организации, предлагащи всички промоционни дейности. Значително по-слабо се оценяват стремежа към постигане на синергичен ефект, ролята на клиентите и увеличаването на пазарната сила на търговците на дребно. Значителна е разликата по отношение на методите на заплащане – докато във всички други държави този фактор е оценен положително от гледна точка на ролята му за прехода към ИМК, то при нас той е получил ниска оценка (4.71).

Необходимо е да се посочи, че към настоящият момент е постигнат значителен напредък в тази посока. Това се доказва от факта, че голяма част от анкетираните лица през април 2004 г. оценяват положително твърдението, че една от основните движещите сили, които изместват традиционните рекламни агенции е стремежът към синергичен ефект от използването на промоционните инструменти. Настъпилата положителна промяна се дължи преди всичко на натрупаният през последните години професионален опит от страна на рекламните специалисти.

Следва да се отбележи, обаче че все още предстоят да се решат задачите, свързани с подобряване на организационните структури, както на рекламодателите, така и на рекламните агенции (включително създаването на нови отдели).

 


ГЛАВА ТРЕТА. ПЕРСПЕКТИВИ ЗА РАЗВИТИЕ НА ИНТЕГРИРАНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

 

 

В съвременните условия голяма част от маркетинговите специалисти вече си дават сметка, че телевизионните реклами са последното нещо от което се нуждаят в началото на 21 век, тъй като те търсят въздействаща комуникация, искат да се обвържат с потребителите, а това може да стане единствено, посредством намирането адекватните канали за връзка. В същото време това е възможно, ако бъдат променени стереотипите на мислене и се отдели повече внимание на потребителите.

Към настоящият момент са познати два основни вида интеграция – интегрираните маркетингови комуникации и холистичният подход. При интегрираните маркетингови комуникации, комуникационният процес, съдържа идентични елементи, посредством които се подсилва ефекта върху потребителите (виж фигура 5).

 

 

Фигура 5.

Източник:Public Worldwide, „La Holistic Difference”, стр. 8

 

Основните характеристики на холистичния подход се изразяват в това, че фирмата се свързва с потребителите по адекватен за момента начин в най-важните моменти от ежедневието им (виж фигура 6).

 

Фигура 6.

Източник:Public Worldwide, „La Holistic Difference”, стр. 8

 

Очевидно е, че основното предимство на холистичния подход пред интегрираните маркетингови комуникации е активното въздействие върху потребителите. Чрез ежедневния контакт с тях се осигурява възможността у потребителите да се изгради потребност към предлаганата от фирмите търговска марка. В същото време ползването на адекватни канали за връзка се явява като един вид гарант, че посланието на компанията ще достигне до нейните потенциални клиенти. Следва да се отбележи, че именно при този подход е възможно да бъдат променени стереотипите на мислене на компаниите и да се отдели повече внимание на потребителите.

При ползването на холистичния подход се преминава през няколко етапа, а именно:

v Brand workshop – концепция на марката (ядрото);

v Connection workshop – контактни точки;

v Data workshop – критерии за оценка на постигнатите резултати.

Взаимовръзката между отделните етапи е показана на фигура 7.

 

Фигура 7.

Източник:Public Worldwide, „La Holistic Difference”, стр. 12

 

Както се вижда от така представената графика на лице е права и обратна комуникационна връзка. С други думи след изготвянето на концепцията на марката се преминава към изследването на нагласите на потребителя и избора на най-подходящите контакти точки, след което се извършва анализ на постигнатите резултати и ако, той не удовлетворява ръководството на компанията се преминава към промени концепцията на марката или цялостната й смяна. По този начин се създава възможност за реализирането на ефективен контрол спрямо направеното до момента.

 


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Комуникацията е естествен и неделим елемент на съвременното гражданско общество. Единствено от добре информираните човешки общности може да се очаква да проявяват мъдрост и справедливост в отношението си към институции, организации или личности, които контактуват с тях.

Много важно за съвременния бизнес е осъществяването на активен диалог и хармонизирането на интересите на бизнеса с тези на групите от хора, с които той взаимодейства. По този начин се формира доверие и съпричастие към упражняваната дейност и надеждна репутация. Доброто име и уважението към институционалната или фирмената политика са феномен на компетентния мениджмънт – онази концепция за управлението, за която отговорната комуникационна политика е също толкова значима, колкото ефективния маркетинг, технологичното развитие, управлението на качеството и на човешките ресурси.

ПР (пъблик рилейшнс) е много важен елемент от комуникационната политика на дадена фирма. Не напразно през последните години тази техника за насърчаване на продажбите доби огромна популярност и започна да се прилага широко от фирмите. ПР е част от т. нар. система на интегрирани маркетингови комуникации.

Интегрираните маркетингови комуникации са съществена част от решенията, които всяка фирма взема по време на своето съществуване. Интеграцията на посланията в публичното пространство многократно усилва ефекта им. Посредством интегрираните маркетингови комуникации се постига утвърждаване на търговската марка на пазара, повишаване на градуса на популярност на продуктите и изграждане на имидж на фирмата като коректен партньор, който полага грижи за всички аудитории (и външни, и вътрешни) и предлага продукти с изключително качество.

Всичко това налага разработването на максимално точни послания, съобразени, както с характеристиките на потребителите, така и с особеностите на самите медии. Следва да се отбележи, че връзките с обществеността се насочват главно към групите на журналистите, на клиентите и на вътрешната аудитория. Предвидените организирани събития се явяват от изключително важно значение за поддържане на контакта с целевите групи и утвърждаването на имиджа на фирмите.

С нарастващото значение на интегрираните маркетингови комуникации все по-често се поставя въпроса за начина, по който те се възприемат от фирмите и до каква степен се провеждат ИМК програми. Въз основа на извършеният сравнителен анализ между проведеното през юли 2000 г. анкетно проучване и извършеното изследване през април 2004 г. бяха формулирани следните изводи:

v    Преодолява се установената през 2000 г. негативна тенденция за безрезервно възприемане на предложената по време на изследването дефиниция за интегрираните маркетингови комуникации;

v    На лице е спад в заделеното време за провеждане на ИМК програми, което се обяснява с факта, че през периода 2000-2004 г. голяма част от фирмите – клиенти на рекламните агенции избягват провеждането на ИМК програми;

v    Намаляват заделените от бюджета на фирмите средства за ИМК програми, което се дължи на разпределянето на бюджета между различни агенции Това означава, че не заделят средства за ИМК, тъй като източника на съобщението е повече от един;

v    В настоящият момент (април 2004 г.) рекламата играе доминираща роля при разпределението на бюджетите за промоционни дейности на фирмите – клиенти на рекламните агенции. Това дава основание да се заключи, че за периода 2000-2004 г. значително е намалял броят на провежданите от фирмите ПР кампании;

v    Все още рекламните агенции са основните инициатори на ИМК програми у нас;

v    Повечето управители и мениджъри на рекламни агенции у нас възприемат положително твърденията: ИМК програмите изискват по-общи знания от персонала; интегрираните агенции нямат умения във всички области на маркетинговите комуникации; ИМК означава, че персоналът трябва да развива нови умения; персоналът на фирмата-клиент няма опит в ИМК програмите;

v    Предстоят да бъдат решат задачите, свързани с подобряване на организационните структури, както на рекламодателите, така и на рекламните агенции (включително създаването на нови отдели).

В заключение следва да се посочи, че в настоящия момент голяма част от маркетинговите специалисти търсят начини за организирането на въздействаща комуникация и за обвързване с потребителите, а това може да стане единствено, посредством намирането адекватните канали за връзка. Именно това обяснява и все по-честото прилагане на холистичния подход от големите компании, тъй като той спомага да се окаже активно въздействие върху потребителите. Чрез ежедневния контакт с тях се осигурява възможността да се изгради потребност към предлаганата от фирмите търговска марка.

 


ЦИТИРАНА ЛИТЕРАТУРА

 

1.                 Доганов, Д., Ф. Палфи, Рекламата каквато е, изд. Принцепс, София, 1999 г.

2.                 Котлър, Ф., Управление на маркетинга, Издателство “Графема”София, 2000 г., том І.

3.                 Котлър, Ф., Управление на маркетинга, Издателство “Графема”София, 2000 г., том ІІ.

4.                 Кършакова, Р. “Връзки с обществеността”, София 2000 г.

5.                 Менчева, Л., “Рекламни комуникации в международния бизнес”, ИК Юрапел, София, 1995 г.

6.                 Николов, Н., А. Войнова, “Икономика, маркетинг и мениджмънт на предприятията”, София, 1995 г.

7.                 Райков, Зд., “ПР – Технологията на успеха” , Издателство “Дармон”, София, 2003 г.

8.                 Сравнително изследване на възприемането на ИМК концепцията в България на фона на САЩ, Великобритания, Австралия, Нова Зеландия и Индия, юли 2000 г.

9.                 Харис, Т. Л., “Добавената стойност на пъблик рилейшънс – Тайното оръжие на интегрирания маркетинг, “Рой комюникейшън” София, 2002 г.

10.            Demuth, A. “Corporate Communications”: Strategisch aufgebaute Kommunikation, im: Kalt, Gero, Ofentlichkeitsarbeit und Werbung, Berlin, 1994 г.

11.            DПРG (Hrsg), QualifikationsПРofil Öffentichkeitsarbeit / ПР und eigene Darstellung, 1998 г.

12.            Duncan, T., “The Concept and ПРocess of Integrated Marketing Communications”, Colorado, 1995 г.

13.            Evans, J.R., B. Berman “Marketing”, Fifth Edition, Macmillan Publishing Company, 1992 г.

14.            Schultz, Don, E., “The IMC ПРocess”, 1994 г.

15.            Public Worldwide, „La Holistic Difference”, 2003 г.

 

БИБЛИОГРАФИЯ

 

16.            Аврамов, В., Комуникационна политика на фирмата, Издателство Сиела, София, 2001 г.

17.            Бърд, Др, Директен маркетинг, Издателство "Делфин прес", Бургас 1993 г.

18.            Волф, Я., Маркетинг, Университетско издателство “Стопанство”, София, 1996 г.

19.            Джефкинс, Ф. Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик рилейшънс, “Гранд Варна мениджмънт и консултинг”, Варна 1993 г.

20.            Дуранкев, Б., Доганов, Д., Реклама и насърчаване на продажбите, Университетско издателство “Стопанство”, София, 1996 г.

21.            Каменов, К., Насърчаване на продажбите, Издателство “Посоки”, София, 1999 г.

22.            Каменов, К., Увод в мениджмънта на рекламата, ИК “ЛаковПРЕС”, София, 2000 г.

23.            Каракашева, Л., Менчева, Л., Динков, Д., Маркова, Б. Международен бизнес, ИК “Призма” София , 2001 г.

24.            Кафтанджиев, Хр. Езикът на рекламата - графика и текст, София, Издателство "Факултет по журналистика и масови комуникации", 1992 г.

25.            Кафтанджиев, Хр., Хармония в рекламната комуникация, Издателство “Сиела”, София, 2000 г.

26.            Кръстев, Св., Рекламата – понятия, правила, примери. Издателство “Сиела”. София, 2000 г.

27.            Льодлюк, Р., Мениджмънт на рекламата. Издателство "Ваньо Недков", София 1992 г.

28.            Маринова, Е., Маркетингът, продукт, реклама, Издателство “Принцепс”, Варна, 1996 г.

29.            Михайлов, В., Предизвикателството на аудиовизуалните комуникации, НБУ, София, 1996 г.

30.            Прайд, У., О. Феръл, Маркетинг – концепции и стратегии, Издателство “Фор Ком”, София, 1996

31.            Райс: Э., Дж. Траут, Маркетинговые войни, Издателство “ПИТЕР”,, Санкт-Петербург, 2000 г.

32.            Рийвс, Р., Реализмът в рекламата. Клуб на рекламния работник. София, 1983 г.

33.            Саракинов, Г., Търговската марка: Значение, избор, регистрация, ползване и защит”, Издателство “Сиела” София, 1995 г.

34.            Списание Медиа свят,, Декември, 2003 г.

35.            Списание “Мениджър”, април 2003 г.

36.            Хопкинс, К. Научната реклама. Издателство “Принсепс”. Варна, 1994 г.

37.            Янков, Н., Маркетинг и маркетингов мениджмънт, ИК “Футура Сциенца”. София, 2001 г.

38.            Arens.,William F. et al. Contemporary adwertising, Irwin, 1994 г.

39.            Bly Robert, Targeted Public Relations, Henry Holt and Company, Inc. New York, First Edition, 1993 г.

40.            Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Third Edition by Harper Collins Publishers. New York, 1992 г.

41.            Journal of Integrated Communications (електронен вариант: http://www.medill.nwu.edu/imc/studentwork/pubs/jic/journal/2000.htm)

 


ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Приложение №1

 

1. Цели и методология на изследването

 

Основните цели, които бяха поставени пред извършеното изследване е да се разкрият първо:

v    начинът, по който се възприема в практиката най-популярната дефиниция на интегрираните маркетингови комуникации – определението на Американската асоциация на рекламните агенции;

v    определяне на степента на възприемане и прилагане на ИМК от страна на рекламните агенции;

v    дефиниране на източника на интегрираните маркетингови комуникации;

v    анализиране на бариерите пред възприемането на интегрирания комуникационен подход в маркетинга;

v    начина, по който се реализират плащанията за осъществяването на ИМК програми;

v    дефиниране на движещите сили, изместващи традиционните рекламни агенции.

В процеса на изследването на вниманието на анкетираните лица се представя следното определение за интегрираните маркетингови комуникации: „ИМК представлява концепция за планиране на маркетинговите комуникации, която признава добавената стойност на един всеобхватен план, който оценява стратегическото значение на отделните комуникационни дисциплиниобща реклама, директен маркетинг, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността – и комбинира тези дисциплини с цел осигуряване на яснота, съдържателност и максимално въздействие на комуникациите чрез всеобхватна интеграция на открояващите се съобщения”[23].

Анкетирани са управителите или мениджърите на 40 фирми. Искам да отбележа, че анкетите бяха разпратени до близо 60 фирми, но само 40 фирми откликнаха на молбата ни да участват в проведеното анкетно проучване.

Изследователският инструментариум беше самоадминистриран въпросник, съставен от три класификационни и девет тематични въпроса.

Общата структура на предварително подготвената анкетна карта има следния вид (виж Приложение №1):

v    Въпрос №1 – Как бихте коментирали дефиницията относно ИМК;

v    Въпрос №2 – Колко време отделяте за ИМК програми от името на своите клиенти?

o          Подвъпрос №2.1. – време в %;

o          Подвъпрос №2.2. – какви са очакваният за следващите три години (приблизително в %): увеличение на персонала, зает с ИМК, намаляване на персонала, зает с ИМК, запазване на персонала, зает с ИМК; увеличаване на средствата за ИМК, запазване на средствата за ИМК, намаляване на средствата за ИМК; други.

v    Въпрос №3 – Каква част от бюджетите си за промоционални дейности клиентите посвещават на ИМК (средно за последните 5 или 10 години);

v    Въпрос №4 – Какво е разпределението на бюджетите за промоционални дейности на клиентите за реклама, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността, директен маркетинг;

v    Въпрос №5 – Кой поражда и управлява ИМК програмите – рекламодателят, рекламната агенция, други;

v    Въпрос №6 – Кои от следните твърдения считате, че са верни и в каква степен: постигане на увеличено въздействие, по-голяма ефективност на творческите идеи, по-добрата комуникационна съгласуваност; нарастващо значение на единния образ на марката; избягване на шума в комуникацията, причинен в случаите, когато се ползват услугите на повече от една агенции; по-ефективен контрол на клиентите върху техните комуникационни бюджети; осигуряване на клиентите на по-високо ниво на професионални услуги; ИМК не изисква толкова части контакти; позволява на клиента да обедини отговорностите; осигуряването на по-бързи решения от страна на агенцията; предлагане на качествено нов метод за ефективно измерване; съкращаване на разходите за програми за маркетингови комуникации;

v    Въпрос №7 – Кои са бариерите пред ИМК програмите и кои от тях са специфични за България – ИМК програмите изискват по-общи знания на персонала; интегрираните агенции не притежават умения във всички области на маркетинговите комуникации; ИМК изисква персонала да развива нови знания; ИМК овластява твърде малко хора; при ИМК програмите клиентът е този, който решава „какво” и „как”; персоналът на фирмата няма опит в ИМК програмите; структурата на фирмата – клиент не е подходяща за ИМК; ИМК влиза в противоречие с фирмената култура на клиента; ИМК предполага зависимост от един единствен източник, ИМК изисква допълнителен персонал за управление на програмите; ИМК затруднява модифицирането на програмите; ИМК осигурява твърде много контролни функции на агенцията и води до увеличаването на разходите;

v    Въпрос №8 – Как става разплащането за реализирането на ИМК програми – чрез комисионни; чрез възнаграждение, независещо от поръчката; посредством заплащане на всеки отделен проект; чрез смесен метод и други;

v    Въпрос №9 – Кои са движещите сили, изместващи традиционните рекламни агенции – стремеж към синергичен ефект от използването на промоционалните инструменти; зависимостта на бъдещия успех на агенцията от оказването на помощ на клиентите в развиването на ИМК програми; наличието на разнообразни форми на заплащане; увеличаване на пазарната сила на търговците на дребно за сметка на производителите; нарастващата ценова конкуренция; нарастването на дела на насърчаването на продажбите за сметка на рекламата; липсата на маркетингови правила; значителната стойност на рекламата и нейната неефективност спрямо разходите.

Въпросите в анкетата бяха конструирана на базата на 10-степенна скала на Likert: от 1 – категорично несъгласие до 10 – пълно съгласие.

Необходимо е да се посочи, че през юли 2000 г. подобна анкета е проведена сред 37 рекламни агенции у нас. Инициативата за проучването е генерирана от Декана на Факултета по интегрирани маркетингови комуникации при Северозападния Университет, САЩ (Northwestern University, USA) - проф. Дон Шулц и проф. Филип Кичън от Кралския Университет в Белфаст, Великобритания (Queen’s University, Belfast, UK).

Настоящото анкетно проучване, ползващо установената от проф. Дон Шулц и проф. Филип Кичън методология е проведено през април 2004 г., което позволява да се сравнят резултатите от двете проучвания и на тази основа да се изведат главните изводи, относно настъпилите промени за този период.

 


Приложение №2

АНКЕТЕН ЛИСТ

 

Наименование на агенцията

 

Агенция за пълно обслужване

да / не

Заемана длъжност от анкетирания

 

 

1. Как бихте коментирали дефиницията относно ИМК? Моля, посочете своята бална оценка от 1 – категорично несъгласие до 10 – пълно съгласие. Какво смятате, че трябва да се допълни към тази дефиниция? А да отпадне?

ИМК представлява концепция за планиране на маркетинговите комуникации, която признава добавената стойност на един всеобхватен план, който оценява стратегическото значение на отделните комуникационни дисциплини – обща реклама, директен маркетинг, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността - и комбинира тези дисциплини с цел осигуряване на яснота, съдържателност и максимално въздействие на комуникациите чрез всеобхватна интеграция на открояващите се съобщения.

 

2. Колко време отделяте за ИМК програми от името на своите клиенти?

2.1. Време в % (по ваша преценка)

10% или по-малко

10-24%

25-49%

50-74%

75% или повече

 

 

 

 

 

 

2.2. Какви са очакванията ви за следващите три години (приблизително в %):

-          увеличаване на персонала, зает с ИМК

-          запазване на персонала, зает с ИМК

-          намаляване на персонала, зает с ИМК

-          увеличаване на средствата за ИМК

-          запазване на средствата за ИМК

-          намаляване на средствата за ИМК

- други

 

3. Каква част от бюджетите си за промоционни дейности клиентите посвещават на ИМК (средно за последните 5 или 10 години)? При липса на точни данни може да дадете вашата субективна оценка.

Бюджети на клиентите за ИМК в %

 

 

4. Какво е разпределението на бюджетите за промоционни дейности на клиентите? При липса на точни данни може да дадете вашата субективна оценка.

Реклама

Насърчаване на продажбите

Връзки с обществеността

Директен маркетинг

%

%

%

%

 

 

 

 

 

5. Кой поражда и управлява ИМК програмите? Моля, посочете своята бална оценка от 1 – категорично несъгласие до 10 – пълно съгласие.

Рекламодателят

Рекламната агенция

Други

 

 

 

 

6. Кои от следните твърдения считате, че са верни и в каква степен? Моля, посочете своята бална оценка от 1 – категорично несъгласие до 10 – пълно съгласие.

Твърдения

 

Чрез ИМК се постига увеличено въздействие

 

Творческите идеи са по-ефективни, когато се използва ИМК

 

ИМК предопределят по-добра комуникационна съгласуваност

 

Нараства значението на единния образ на търговската марка

 

ИМК помага за избягване на шума в комуникацията, появяващ се при ползване услугите на няколко агенции

 

Подобрява контрола на клиентите върху техните комуникационни бюджети

 

Осигурява на клиентите по-високо ниво на професионални услуги

 

ИМК изисква по-малко срещи

 

Позволява на клиента да обедини отговорностите

 

Агенцията може да осигурява по-бързи решения

 

Предлага метод за ефективно измерване

 

Намалява разходите за програми за маркетингови комуникации

 

 

7. Кои са бариерите пред ИМК програмите? Кои от тях са специфични за България? Моля, посочете своята бална оценка от 1 – категорично несъгласие до 10 – пълно съгласие.

Твърдение

 

ИМК програмите изискват по-общи знания от персонала

 

Интегрираните агенции нямат умения във всички области на маркетинговите комуникации

 

ИМК означава, че персоналът трябва да развива нови умения

 

ИМК дава твърде много власт на малко хора

 

Клиентът решава “какво” и “как” относно ИМК програмите

 

Персоналът на фирмата-клиент няма опит в ИМК програмите

 

Структурата на фирмата-клиент не е подходяща за ИМК

 

ИМК влиза в противоречие с фирмената култура на клиента

 

ИМК предполага прекалена зависимост от един единствен източник

 

ИМК изисква допълнителен персонал за управление на програмите

 

ИМК затруднява модифицирането на програмите

 

ИМК осигурява твърде много контролни функции на агенцията

 

ИМК води до увеличаване на разходите

 

 

8. Как става разплащането за осъществяването на ИМК програми? По ваша преценка - в %.

Чрез комисионни (%)

Чрез възнаграждение, независещо от размера на поръчката

Чрез заплащане на всеки проект

Чрез смесен метод

Други

 

 

 

 

 

 

9. Кои са движещите сили, изместващи традиционните рекламни агенции? Моля, посочете своята бална оценка от 1 – категорично несъгласие до 10 – пълно съгласие.

Твърдение

 

Стремеж към синергичен ефект от използването на промоционните инструменти

 

Зависимостта на бъдещия успех на агенцията от оказването на помощ на клиентите в развиването на ИМК програми

 

Наличието на разнообразие от методи на заплащане

 

Увеличаването на пазарната сила на търговците на дребно за сметка на производителите

 

Нарастващата ценова конкуренция

 

Нарастването на дела на насърчаването на продажбите за сметка на рекламата

 

Липсата на “правила в маркетинга”

 

Традиционната реклама е твърде скъпа и неефективна откъм разходите

 

 



[1] Николов, Н., А. Войнова, “Икономика, маркетинг и мениджмънт на предприятията”, София, 1995 г., стр. 12.

[2] Demuth, A. “Corporate Communications”: Strategisch aufgebaute Kommunikation, im: Kalt, Gero, Ofentlichkeitsarbeit und Werbung, Berlin, 1994 г.стр. 47-52

[3] Demuth, A. “Corporate Communications”: Strategisch aufgebaute Kommunikation, im: Kalt, Gero, Ofentlichkeitsarbeit und Werbung, Berlin, 1994 г.стр. 54-56

[4] Demuth, A. “Corporate Communications”: Strategisch aufgebaute Kommunikation, im: Kalt, Gero, Ofentlichkeitsarbeit und Werbung, Berlin, 1994 г.стр. 60-61

[5] Харис, Т. Л., “Добавената стойност на пъблик рилейшънс – Тайното оръжие на интегрирания маркетинг, “Рой комюникейшън” София, 2002 г., стр.3-4

[6] Duncan, T., “The Concept and ПРocess of Integrated Marketing Communications”, Colorado, 1995 г., р. 10

[7] Duncan, T., “The Concept and ПРocess of Integrated Marketing Communications”, Colorado, 1995 г., р. 12

[8] Evans, J.R., B. Berman “Marketing”, Fifth Edition, Macmillan Publishing Company, 1992, p. 15

[9] Schultz, Don, E., “The IMC ПРocess”, 1994 г., р. 12

[10] Schultz, Don, E., “The IMC ПРocess”, 1994 г., р.18

[11] Пак там

[12] Кършакова, Р. “Връзки с обществеността”, София 2000 г., стр. 46

[13] Пак там, стр. 47

[14] Пак там, стр. 48

[15] Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Third Edition by Harper Collins Publishers. New York, 1992 г., p. 54

[16] DПРG (Hrsg), QualifikationsПРofil Öffentichkeitsarbeit / ПР und eigene Darstellung, 1998 г., p. 3

[17] Котлър, Ф., Управление на маркетинга, Издателство “Графема”София, 2000 г., том ІІ, стр. 250.

[18] Менчева, Л., “Рекламни комуникации в международния бизнес”, ИК Юрапел, София, 1995 г., стр. 40-49.

[19] Котлър, Ф., Управление на маркетинга, Издателство “Графема”София, 2000 г., том ІІ, стр. 209

[20] Котлър, Ф., Управление на маркетинга, Издателство “Графема”София, 2000 г., том І, стр. 154

[21] Райков, Зд., “ПР – Технологията на успеха” , Издателство “Дармон”, София, 2003 г., стр.19-22

[22] Сравнително изследване на възприемането на ИМК концепцията в България на фона на САЩ, Великобритания, Австралия, Нова Зеландия и Индия, юли 2000 г. стр. 3

[23] Котлър, Ф., Управление на маркетинга, - Дефиницията е на Американската асоциация на рекламните агенции, Издателство “Графема”, София, 1996, стр. 243


Търси за: интегрирани маркетингови комуникации | ИМК | пъблик рилейшънс | реклама | директен маркетинг | персонални продажби | промоция | комуникационна политика | задачи рекламата | функции рекламата | видове реклама

Helpos.com >> Архив >> Маркетинг >> PR >> Тема преглед >> HTML преглед на файла
топ търсения

.

Copyright © 2002 - 2014 Helpos.com
Архив от реферати, курсови работи, дипломни работи, есета

counter counter ]]> eXTReMe Tracker