 |
|
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И
СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
КУРСОВА РАБОТА
на тема:
„Видове имидж в публичната комуникация”
2009 г.
СЪДЪРЖАНИЕ:
1. Същност на публичната комуникация
2. Същност и основни характеристики на имиджа.
Корпоративен имидж.
3. Видове имидж в публичната комуникация.
4. Имидж и ПР в публичната комуникация.
1.
Същност на публичната комуникация
Публичната
комуникация – Public Relations е наука и изкуство за хуманна и оптимална
организация на човешката дейност, посредством непрекъснато и ефективно общуване
между институциите и обществеността. Чрез нея различните организации се
запознават с многообразните човешки потребности и интереси, и ги отчитат в
своята организационна политика. Това е същностна предпоставка за взаимното
разбиране между организациите и публиките им, за постигане на техните цели.
Същевременно професионално осъществения PR разкрива нови перспективи пред всяка
организация, ражда идеи, които могат да очертаят нови направления на нейната
политика и да максимализират печалбите й.
Публичната
комуникация е “висш занаят”, който има свои правила, логически изисквания и
закономерности. Като целенасочена дейност, ориентирана към постигане на
конкретни резултати, тя е възможна, когато се прилага в съответствие с
изискванията на собствените й закони. Подценяването, на който и да е етап от
процеса на нейната реализация, неминуемо се отразява на следващите етапи, като
не само създава сериозни затруднения, но обрича организацията на значителни
разходи на ресурси, без при това да са гарантирани резултати[1].
Като
говорим за комуникация в най-широкия смисъл на думата, обикновено имаме предвид
факта, че всички живи същества са в непрекъсната и логично обоснована връзка
със света. Някои автори определят като комуникация срещата на човека със
заобикалящия го свят. В науката понятието “комуникация” се възприема и в
по-тесен смисъл и се разглежда обстоятелството, че живите същества са не само в
постоянна връзка помежду си, но и в постоянна зависимост, чрез която изразяват
вътрешни процеси и явления и взаимно се предизвикват към определен модел на
поведение.
Други
автори разглеждат понятието “комуникация” като обективна потребност, която
осигурява равнището на функциониране на междуличностните отношения. “Под думата
“комуникация” се разбира механизмът, чрез който се осъществяват и развиват взаимоотношенията
между хората.”; “Комуникацията е процес, в който един индивид предава стимули,
за да видоизмени поведението на други индивиди”; “Действието “комуникация”
между две лица е цялостно, когато те разбират един и същи знак по един и същи
начин[2].
Колкото
и различни да са интерпретациите на авторите по проблемите на комуникацията и
нейните приоритети в обществото, безспорно е едно: процесът на взаимодействието
на двата активни субекта в комуникацията е динамичен, зависим от специфичните
особености и се поддава на въздействие от конкретни обстоятелства.
Днес
в света възникват непрекъснато събития и процеси, които поставят нови
изисквания пред PR - теорията и практиката, изправят изследователи и практици
пред нови предизвикателства. Процесите на глобализация във всички сфери и
произтичащите от тях зависимости, нарастващите алтернативни източници на
комуникация, свързани с върховите сателитни технологии и пренасяните чрез тях
до милионите хора на планетата информационни потоци – това са само някои от
фундаменталните измерения на тези изменения.
Двустепенен
и двуцикличен модел на комуникацията чрез масмедиите
Създаденият
през 50-те години от Кац и Лазерсфелд двустепенен модел обяснява механизма на
формиране на публичните мнения при
водещата роля на лидерите и активното посредничество на масмедиите. Индивидуалните
мнения се изграждат главно под влияние на лидерските мнения. Това означава, че
ако масмедиите посочват проблемите, по които хората да мислят (дневния ред на
обществото), то лидерите внушават на
хората как да мислят по тези проблеми:
Двустепенен модел
Фиг. 1[3]
През
60-те години Тролдейл обръща внимание върху специфичната функция на лидерите от
експертен тип. Той модифицира двустепенния модел, като го превръща в
двуцикличен модел на масовата комуникация. Кръгът на експертите влияе върху
лидерите на мнения, които, от своя страна въздействат върху общностите. Този
кръг от експерти Тролдейл определя като “ лидери на лидерите” при
формирането на общественото мнение.
Двуцикличен модел
1 2
Фиг. 2
Общественото мнение на дадена публика или на
кръг от публики се изследва чрез социологически сондажи. ПР се основават на
техните данни, за да помогнат както на организацията, така и на съответните
публики да се справят конструктивно със силата на това мнение и да го
трансформират в определени насоки. В стремежа си да влияят върху моделирането
на общественото мнение ПР се ръководят от три рационални правила, продукт на
здравия разум и опита:
-
Не
всички ще са на твоя страна по всяко време;
-
Най-доброто,
на което можеш да се надяваш е консенсусът в мнозинството;
-
За
да постигнеш този консенсус трябва да запазиш своите поддръжници; да спечелиш
поне временна подкрепа от онези, които още не са взели страна или са
независими; и поне да
неутрализираш, ако не можеш да спечелиш на своя страна опозицията.
Практиката
у нас все още е далеч от световния опит в тази област. Разпространената в
България представа – че PR е главно организиране на пресконференции и промоции,
и “изява” в масмедиите на похвали и други „презентационни” материали за
конкретна организация или персона, се разминава с духа и действията на
съвременния PR. За това състояние на българския PR допринася и
пренебрежителното отношение на немалко мениджъри към устойчивото общуване с
различни публики – следствие не само от балкански манталитет, но и на неизживени
стереотипи и управленчески подходи, наследени от времето на тоталитаризма. Под
техния натиск служители по връзки с обществеността в различни организации, са
длъжни да извършват дейности, които нямат нищо общо с философията и
технологията на професионалния PR. И затова ефективността на осъществяваната в
страната публична комуникация е не просто нулева, но дори и с отрицателен знак.
За съществуването на ефекта на бумеранга най-точен показател са резултатите от
проучванията на общественото мнение.
Кризата
на доверие, отчитана от различни агенции, едва ли би била в сегашните й мащаби,
ако PR в страната се реализираше професионално, следвайки нормите на своите
етични кодекси. Но теорията на PR не е далеч от живота, не е абстрактна и
илюзорна. Точно обратното – в резултат на нейното непознаване и високомерно
пренебрегване, в България няма успешно реализирана PR - програма в последното
десетилетие – и в областта на частния, и на държавния сектор.
Въпреки
всичко в съвременния свят публичната комуникация е необходима на всяка една
организация – стопанска, търговска, неправителствена, на всяко звено от
структурата на различните власти и т.н., на конкретни персони – политици,
бизнесмени, лидери.
Представата
към една организация или личност определено влияе върху желанията на публиките
да общуват с нея, да търсят и потребяват предлаганите от нея продукти или
услуги, да подкрепят нейната организационна политика[4].
Но
никак не е лесно да се спечели публиката в една среда, която е “заредена” с все
по-агресивно конкуриращи се взаимно организации. Съвременният обществен живот е
така усложнен и динамичен, че е немислимо една организация или личност сама да
изгради, без да използва компетентни специалисти, взаимоотношенията си с
публики, които я интересуват. Преди столетие това е било възможно. Днес обаче
всеки, който разчита единствено на интуицията си и житейския си опит, за да
управлява комуникациите си с публики, които представляват интерес за него, все
по-често е обречен на разочарования и неуспех. Привличането на PR - експерти
гарантира оптималната комуникация и постигането чрез нея на голямата цел –
мотивиране на публиката за взаимноизгодно сътрудничество с организацията (личността).
В
съвременния свят се извършват непрекъснати промени: организации се сливат,
закриват, възникват отново. Сменят се собственици, мениджъри, корпоративни
политики, потребители, клиенти... И всичко това води до размиване и изгубване
на вече оформена корпоративна идентичност. Неизбежните промени обуславят
необходимостта от включване на PR в стратегията на всяка организация. Тази
потребност, устойчива във времето, е адекватна реакция на очакванията на онези
публики, от които зависи успеха на организацията и заедно с това и средство да
се интегрират техните собствени ресурси в процесите на реализация на
организационната политика[5].
Публичната
комуникация е насочена не само навън, към външните публики. Професионално
реализирана, тя притежава възможности да мотивира мениджъри, служители,
работници и по този начин се явява допълнителен източник за увеличаване на
ефективността в дейността на всяка корпорация.
2.
Същност и основни характеристики на имиджа. Корпоративен имидж.
Корпоративните
ПР обикновено се разбират като присъщи главно на комерсиалния свят, на бизнеса.
Това означава да се доказва и поддържа легитимността и доверието в дадена
фирма, да се формира у гражданите разбирането, че фирмата работи в интерес на
обществото, че обслужва дадена обществена потребност и проявява грижа към
хората.
Причината
корпоративните ПР да бъдат коментирани главно по отношение на комерсиалния
сектор се дължи на факта, че връзката Обществен интерес - Бизнес
поведение е най-лабилна,
тънка и чувствителна. Тук са съсредоточени най-много конфликтни променливи
като: легитимност, правомерност, законосъобразност, нелоялна конкуренция,
монополизъм, корупция, данъчна отговорност, корпоративен интерес, прозрачност
на печалбата и т.н. Към тези елементи демократичните общества са особено
безкомпромисни и бдителни и предявяват своите категорични претенции. Тук
преминава и разделителната линия между т.нар. “нормален” и “сенчест” бизнес. Корпоративните ПР принадлежат
на нормалността, на легитимността и на лоялността. Те имат ролята да ги формулират и да ги медиират, като
комуникират по най-подходящия начин фирмената
бизнес философия, която е техен синтез.
Думата
корпоративен идва от латинското corporo - оформям се в тяло; а корпорация означава “група от хора, които действат като едно тяло”.
Организациите
наистина наподобяват тяло. Мениджмънтът има отговорността да изгради корпоративната стратегия - съвкупността
от корпоративната философия
(мисията на организацията) + целите,
чрез които тази философия ще се реализира + дейностите,
в които ще се въплъти, + необходимите
ресурси за изпълнението й в дългосрочна перспектива. След това
организацията се задвижва като единно тяло, като организъм - действа с
координирани движения, заговорва със свой глас. Къде е мястото на ПР в този
процес? То се определя от обхвата на корпоративните
комуникации.
В условията на
жестока конкурентна борба особено внимание заслужава всяка представителна и
публична дейност на компанията. Затова работата върху безупречността на имиджа
се явява един от основните фактори за успеха на корпорацията. Имиджът е
съвкупност от редица черти, насочващи вниманието върху най-добрите качества на
компанията и нейния мениджмънт и повишаващи нейната оценка и авторитета сред
потенциалните потребители. Той е ключов елемент за успеха на програмите за
връзки с обществеността[6].
Имиджът съществува
в съзнанието на човека като взаимосвързан поток от информация, програмиращ
образна и емоционална реакция. Работата по създаване на имиджа се води
целенасочено и с различни средства по всеки от каналите за възприятие:
визуален, вербален, събитиен и контекстен.
1)
Визуалното измерение на имиджа формира
външния образ - това са външният вид, облеклото, прическата, маниерът на
поведение, мимиките и жестовете.
2)
Вербалното измерение включва културата
на общуване - публични изяви, реч, доклади, интервюта, статии, делова
кореспонденция.
3)
Събитийното измерение се отнася до
репутацията и включва морално-етичната страна на дейността и публичното
поведение на компанията.
4)
Контекстното измерение засяга влиянието
на имиджа на други хора (роднини, приятели, обкръжение) върху репутацията и
имиджа на мениджъра или компанията като цяло. То има отношение най-вече към
формирането на персоналния имидж. Технологията по създаването на имиджа е
насочена в две посоки - описателна (или информационна), представяща образа
(лидера, компанията), и оценъчна - съществува, като провокира оценки и емоции,
предизвикани от информацията[7].
Имиджът може да
бъде позитивен, негативен и неутрален. Целта на дадена компания или организация
се явява създаване на позитивен имидж, който повишава конкурентоспособността,
привлича вниманието на обществото и увеличава обема на нейните поддръжници.
Структурата на
имиджа включва пет компонента. На първо място е имиджът на субекта - това е
представата на обществото за неговите уникални характеристики, основните и допълнителните
преимущества. Имиджът на потребителите включва представа за стила на живота,
психологическите и др. характеристики на населението. Вътрешният имидж на
структурата е представата на сътрудниците за своята организация и за мениджъра.
Имиджът на мениджъра и неговото най-близко обкръжение включва представата за
способностите, нагласите, ценностната ориентация, психологическите
характеристики, външност. И на последно място идва събирателният и обобщен
образ на компанията. Той се формира на основата на прекия контакт, при който
всеки сътрудник се разглежда като лице на организацията, по което съдят за
състоянието на цялата структура. Имиджът се съставя от три елемента. Визуалният
имидж въздейства целенасочено върху зрителните усещания, фиксиращи информация
за дизайна, фирмената символика и други носители на графична информация
(реклама). Социалният имидж налага на широката общественост представата за
социалните цели и роля на организацията в икономическия, социалния и културния
живот на обществото. Бизнесимиджът формира представа за компанията - делова
репутация, обем на продажби, относителен дял на пазара, иновационни технологии,
разнообразие на стоките, гъвкава ценова политика и т.н.
Всеки елемент от
имиджа въздейства на представата на хората в продължение на определен период от
време. Целта на компанията е сама да "запълва" съответните елементи
от образа си чрез проактивна комуникация. В противен случай масовото съзнание
само си създава представа или по силата на съществуващите стереотипи, или под
въздействието на конкурентната комуникация. По този начин се създава бариера,
която трудно би се преодоляла при последващо внедряване на информация.
Стратегията на имиджмейка (идентификация на компанията) се базира (изгражда)
върху корпоративната мисия, действащите конкурентни структури, състоянието на
бизнеса, обема на продукцията, развитието на пазарите и наличието на ресурси.
Концепцията на имиджа на корпоративната мисия отразява съществуващата на пазара
възможност да се удовлетвори конкретен вид потребност, като се предостави даден
вид продукция за дадена категория потребители в условията на конкурентна борба.
Конкурентните преимущества отразяват достижението и демонстрацията на такова
равнище на удовлетворение на потребностите, превишаващо това, което може да
достигне конкурента.
В програмите за
формиране и налагане на ефективен имидж на компанията трябва да залегнат за
изпълнение следните цели:
1)
формирането на образа;
2)
оценката на отделните компоненти на
имиджа (микро- и макросреда), т.е. изследване на имиджа на електората,
вътрешния имидж, социалния имидж, бизнесимиджа, имиджа на ръководителя, имиджа
на персонала (корпоративния имидж);
3)
идентификацията на компанията
(корпоративна идентичност, корпоративна култура, корпоративен дизайн);
4)
създаването на комуникационните средства
на компанията (корпоративен стил, корпоративен дизайн).
Най-първата
задача по пътя към създаване на имиджа е необходимостта от ясно и точно
определяне на приоритетите в облика на компанията дружелюбност, строгост,
консервативност и т.н. Концепцията на имиджа изисква строга диференциация в
зависимост от групите от населението. На следващ етап компанията се
идентифицира, разработва се система от комуникационни средства: имена, слогани,
символи, знаци, цветове, изразяващи индивидуалността на компанията, на нейния
лидер. Идентификацията на компанията отразява мисията, структурата, целите и
задачите.
Разбира се,
имиджът не е константна величина. Той трябва да отразява промените във външната
среда. Това се отнася в най-голяма степен за големите компании, които винаги са
в центъра на вниманието на средствата за масова информация и пред погледа на
обществеността. Корекцията на имиджа на подобни структури се извършва
постоянно, чрез въздействие върху общественото мнение за осигуряване на
неговото благоприятно отношение.
Имиджовият
подход в най-голяма степен се прилага в
политическия маркетинг Той е заимстван от практиката на политическия
мениджмънт в САЩ и се базира на създаването на привлекателен имидж на
кандидата. Най-общо целта е да бъдат преувеличени качествата и умело прикрити
недостатъците на претендента и съответно да бъдат откроени недостатъците на
опонента му.
Имиджът трябва
да съчетава актуалните потребности на обществото с потенциалните качества на
кандидата. Социалните потребности могат да бъдат различни по характер и
съдържание. Точното им и детайлно фиксиране става чрез социологически
проучвания. Те открояват обществените очаквания, върху които трябва да бъдат
проектирани качествата, поведението, външността на кандидата. Имиджстратезите
трябва да се съобразяват с доминиращите обществени очаквания и да ориентират
кандидата към печелившата и подходяща за него обществена нагласа. При
формирането на персоналния имидж винаги трябва да се отчитат стереотипите и
еталоните на конкретното общество, към което е отправено посланието. Тези
еталони на възприятието налагат невидим социално-психологически коректив, който
определя кой социален тип е най-престижен - стил на поведение, външност,
маниери и прочее.
Най-важната им задача при изграждането и налагането на персоналния имидж обаче
е превръщането на слабостите на кандидата в негови плюсове. Ако кандидатът е
по-млад и неопитен, то акцентът в неговия публичен образ трябва да бъде върху
неговата физическа сила, динамичност и пъргавина. И обратно - ако кандидатът е
по-възрастен, то имиджът трябва да отразява неговата опитност, солидност и
сериозност. Ако кандидатът не блести с остроумие и бързи реакции, то образът му
трябва да го представя като задълбочен и спокоен политик, който никога не взема
прибързани решения.
Практиката
познава много случаи на крайности при формирането на публичните образи на
кандидатите, когато е била подменяна тяхната собствена индивидуална
самоличност. Но това обикновено има отрицателен ефект. По тази причина основно
правило в създаването на ефективен имидж е той да съответства на качествата,
темперамента и биографията на кандидата.
Чрез
изграждането и налагането на ефективен публичен образ се създава своеобразна
връзка на компанията /личността/ с обществото. Формирането и утвърждаването на
позитивен публичен образ гарантира успешно развитие в дългосрочна перспектива.
Затова работата по неговото създаване трябва да се подчинява на стройна
логическа система в рамките на комплекс от комуникационни програми, насочени
както към външната среда, така и към вътрешното обкръжение на
компанията/личността. Това ще помогне да се разрешат такива важни задачи като
формиране на обществено приемлива репутация, формиране на доверие и предпочитание
от страна на клиентите и мотивиране на сътрудниците.
Общата
тактическа схема на действие при имиджовия подход се изгражда по следния начин:
1)
Намиране на привлекателните имиджови
характеристики, обикновено посредством социологическо проучване сред
потенциалните избиратели;
2)
Съставяне на имиджа на кандидата въз
основа на комплекса от най-привлекателните характеристики;
3)
Разработване на слогана на кампанията,
отразяващ основните очаквания на електората;
4)
Развитие на имиджа на кандидата -
задачата е кандидатът да се вживее в образа и максимално да съответства на
конструирания имидж.
Може ли обаче
имиджът да продава произведената продукция по-добре от рекламата? Оказва се, че
може. Резултатите от последните проучвания на потребителите показва, че 2/3 от
купувачите предпочитат стока, произведена от компания, за която имат повече
информация освен логото и рекламния девиз.
Преди десетина
години бившият шев на “Дженеръл мотърс” Джон Делорийн бе казал: “Имам
чувството, че нашата компания получава лъвския пай от обществената критика. Ето
защо смятам, че трябва добре да се окопаем и да не си показваме носа навън!”.
За добро или лошо обаче “Дженеръл мотърс” бе една от първите, която пое
отговорността да се “отвори” пред общественото мнение.
Факт е, че много
малко компании в наше време могат да си позволят лукса да се окопаят срещу
външната среда. “Проктър и Гембъл” доброволно сигнализира потребителите си и
навреме свалиха от продажба иначе успешните си тампони “Рилайн”, след като се
появиха съмнения, че те може би съдържат канцерогенни вещества.
От “Макдоналдс”
осъществиха светкавична кампания, за да разсеят слуха, че като съставка на
хамбургерите си използват дъждовни червеи.
Един от
основните производители на текстил в САЩ, Джей Пи Стивънс тотално промени
трудовата си политика след разкрития на медиите, че се отнася лошо със
служителите си[8].
Много
организации днес са наясно, че благоприятната представа се изгражда трудно,
стъпка по стъпка, а може да рухне изненадващо лесно, вследствие само на един
погрешен ход. Имиджът на една организация може да бъде такъв – какъвто го
възприемат нейните служители (вътрешни публики) – какъвто ръководството иска и
мисли, че трябва да бъде – какъвто го възприемат потребителите (външни
публики).
Когато външните
публики имат сходно виждане за състоянието на една институция с това на нейното
ръководство и вътрешните и публики, имиджът на организацията определено може да
се възприема като положителен.
В основата на
благоприятния имидж си остава успешната комуникация с публиката[9].
“Комуникацията
създава обликът на корпорацията. Ако компанията има свой изграден вече облик,
комуникацията допълнително го укрепва!”, казва Рей Д`Агрено, пъблик рилейшънс директор
на “Юнайтед Текнолоджис”.
Задачата на ПР
специалистите е едновременно да следят за промени във външен и вътрешен план,
да предусещат и своевременно да неутрализират неблагоприятните тенденции.
Корпоративните
ПР имат точно определен спектър. Те представляват проводник на корпоративната
стратегия. Това се осъществява чрез корпоративните комуникации.
Корпоративните комуникации се простират върху всички дейности, чрез които се
засягат обществените дела, социалната отговорност и корпоративния имидж на
компанията. Това е представено на схемата на следващата схема:
Корпоративно
гражданство
Корпоративни комуникации
корпоративни корпоративна
ПР стратегия
Корпоративни комуникации
Корпоративен
имидж
3. Видове имидж в публичната комуникация.
Имиджът
– това е образът на една организация или институция в съзнанието на хората.
Понятието
имидж е доста широко разпространено
главно с две свои значения - като имидж
на организацията, което съвпада с корпоративния
имидж; и като имидж, който се отнася до продуктите или услугите на
компанията. В този случай се има предвид т.нар. имидж на продукта.
От
друга страна, термините репутация и имидж
често се приемат за синоними. Например в популярната T - shirt
дефиниция ПР се определят като “управление на репутацията”. В други изследвания
репутацията се разглежда като
перцептивно равнище, т.е. равнище на усещанията и нагласите. Докато имиджът се свързва с нивото на знанията.
В практически план тези различия не са толкова важни. По-важното е да се
отчита, че репутацията или имиджът са виртуални психологически феномени с
когнитивна природа и структурен характер, върху чието формиране влияят
множество фактори.
Видове
имидж:[10]
Описват
се няколко вида имидж (Jerkins,1992:17-19
и
1993:21-22).
-
Огледален
имидж (mirror image).
Той
отразява мненията и представите на ръководството на организацията за нея. Често
огледалният имидж не е реалистичен, тъй като произтича от увереността на
ръководителите, че те са наясно как се възприема тяхната компания от външните
публики. В повечето случаи това е израз на тяхното собствено желание и на
необоснован оптимизъм, което се случва при липса на информация.
-
Множествен
имидж (multiple image).
Това
е сумарен феномен, резултат от личните представи на всички служители на
организацията за нея. Множественият имидж се развива под въздействието на два
фактора - вътрешната организационна среда и перцепциите, които възникват под
нейно влияние; и перцепциите и представите, които се развиват при контактите с
външни публики и външни мнения. По този път се формират нагласи и убеждения,
които са много съществени за отношението на служителите към собствената им
организация.
-
Желан
имидж (wish image).
Това
понятие се прилага към нови единици, които нямат изграден никакъв имидж.
Желаният имидж се извежда от заявеното разбиране за същността и целите на
организацията.
-
Текущ
имидж (current image).
Текущият
имидж е ситуационна величина. Той представлява консенсусът по това, което
външните публики наистина знаят за организацията в даден момент. Текущият имидж
е операционно понятие, което се прилага за изследване на изходната, текущата
ситуация, при подготовката на програми за ПР кампании.
-
Оптимален
имидж (optimum image).
Никой
не може да има пълни и абсолютно перфектни знания и възприятия за една
организация. Затова в ПР винаги се има предвид разумното средно и умерено
разбиране какъв имидж би бил коректен, съответен на дадена организационна
същност. В този смисъл под оптимален
имидж се разбира най-добрият постижим и съответстващ на състоянието на
институцията имидж.
-
Корпоративен
имидж (corporate image).
Той
е съвкупност от текущия и огледалния имидж на организацията, отразяващ
разбирането за организацията като субект. Основава се на нейната репутация и поведение в
обществото.
Структура
на корпоративния имидж
корпоративният
имидж е когнитивно образувание, което се формира от интегрирането на няколко компонента:
индивидуалност, идентичност, етична ценностна система (култура) и репутация.
Това може да се изобрази като пъзел,
в който всеки от компонентите е еднакво важен за целостта на конструкцията:
Пъзел на имиджа
Фиг. 4
Този
пъзел показва съвсем ясно взаимната обвързаност и зависимост на елементите един
от друг и прави разбираеми следните думи на Фр. Джефкинс, целящи да предпазят
от илюзии: “Имиджът може да бъде само това, което е - благоприятен или не.” Той
не може да се измисля или полира. Но имиджът може да се променя, когато се
промени политиката и поведението на дадена организация. Имиджът, също така,
може да се развива, като хората научават все повече и повече за неговия субект
(Джефкинс, 1993: 202-203).
-
Индивидуалност
Индивидуалността
е най-скритата и най-трудно уловимата перцептивна характеристика на
организацията. Тя съществува във вид на колективни вярвания и представи в
главите на хората, които работят в компанията, и се предава на външния свят
посредством неговите възприятия.
-
Корпоративна
идентичност
Корпоративната
идентичност е много тясно свързана с индивидуалността, защото представлява
нейната физическа демонстрация. У. Олинз посочва, че корпоративната идентичност
е призвана да направи бизнес стратегията видима чрез дизайна и модела на
поведение:
“Идентичността
се изразява чрез името, символите, малките дизайни (логото), цветовете и
ритуалите като средства да отличиш себе си и фирмената си марка в обкръжаващата
среда” (Olins, 1989: 9).
Някои
компании имат толкова ярка корпоративна идентичност, че имената, цветовете и
логото им се възприемат като синоними - напр. Кока Кола с нейното наситено
червено, отличаващо цялата й визия; или IBM, на която дори прякорът е възникнал
въз основа на фирмения цвят - The Big Blue (Синият гигант).
-
Репутация
Репутацията
се формира върху основата на възприятията и опита, който външните публики имат
от контактите си с организацията, а също под въздействието на чужд опит, на
който те се доверяват. Компаниите могат да имат добра, лоша или никаква
репутация, когато са неизвестни. Репутацията се отнася до такива
характеристики, като: бързо обслужване, добро качество, грижовно отношение към
клиентите, коректни връзки със снабдителите, солидни финансови постижения.
Репутацията е многоспектърна и за различните публики има различни качествени
измерения и детерминатори.
Едно
изследване, направено по поръчка на сп. Economist през 1991 г., представя
мнението на 1800 бизнесмени във Великобритания относно репутацията. Те са били
попитани кои качества на компанията според тях съдействат в най-висока степен
за изграждането на добра репутация. Резултатите извеждат като най-важни
детерминатори на репутацията следните 8 фактора:
1)
Качество на мениджмънта;
2)
Финансово звучене;
3)
Качество на продуктите и
услугите;
4)
Културните ценности като
дългосрочна инвестиция;
5)
Капацитет за иновации;
6)
Качество на маркетинга;
7)
Отговорност към обществото и
към околната среда;
8)
Способност да се откриват,
развиват и запазват топ - талантите.
-
Културна
ценностна система
Етичните
ценности имат много важна роля за формиране на корпоративната индивидуалност, а
от тук - за репутацията и имиджа. Системата от ценности и вярвания поражда
етични стандарти и културни модели на поведение, отразяващи корпоративната философия
във вид на уникален стил и излъчване. Развиването на корпоративна култура като
съвкупност от мисия, ценности, символи, герои и ритуали способства за
възникването на корпоративен дух, мотивация, вяра в компанията и нейното бизнес
призвание, които постепенно формират принципи и почерк на поведение и общуване.
В този смисъл може да се твърди, че културата съгражда основа, за да има
репутация, да се създава и развива такава. Например създателят на IBM Т. Уотсън
твърди, че фундаментален фактор за просперитета на IBM са именно културните
ценности и вярвания на хората в компанията:
“Основният
фактор за устойчивостта на IBM в силно променящия се външен свят е не толкова
нейната технология, колкото нейната уникална етика и култура. Няма друг начин
да се подчертае колко важни като движеща сила за IBM са ценностите и
вярванията, освен да се посочи оценката за тях, давана от другите компании,
които се опитват да подражават специфичния стил на управление на IBM” .
4. Имидж
и ПР в публичната комуникация.
Обикновено
на равнище всекидневно съзнание, когато стане дума за технологията на PR тя се
асоциира като изграждане на имидж, на репутация. Подобно разбиране е
съществувало продължително време и сред изследователите на PR и то се забелязва
в различните дефинитивни тези.
Днес
обаче подобен подход към PR – да се разбира единствено като социална технология
за идентификация на една организация, за различаването й от останалите в
социалното пространство, би звучал твърде едностранчиво и неточно. Съвременният
PR е всеобхватна, тотална комуникация, която преследва далеч по-мащабни цели –
взаимноизгодно сътрудничество, приобщаване на публиките към корпоративната
политика, с цел да се оптимизират процесите на нейната реализация. И затова не
може да бъде ограничена тази социална технология, например, единствено до
атрибутите на фирмения стил. PR цели да се предизвика разбиране, да се постигне
промяна в нагласите и отношението към корпорацията на целевата публика и в
крайна сметка тя да възприеме и подкрепи корпоративната политика[11].
В
реалния свят всекидневно се случват милиони събития, но малка част от тях
попадат в масмедиите. Вероятността сред тях да се окажат и новини за конкретна
организация е незначителна, особено ако тя не играе и важна роля в
икономическия, политическия или социален свят. Тази вероятност обаче нараства
силно, ако е дело не на случайността, а на целенасочени и професионално
осъществявани комуникативни усилия, т.е. на PR.
Осъзнаването
на потребността от приложение на техники на PR се проявява най-често, когато
мениджъри се изправят пред ситуации, като например:
- Организацията среща нови
сериозни проблеми;
- Организацията има реални
трудности със своята публична репутация;
- Организацията е обект на
остра медийна атака;
- Всяка организация действа в
определен социален контекст, откъдето върху нея се оказва разностранен и доста
често твърде силен натиск. Това е забележимо най-вече за организации, които
работят в твърде чувствителни за общественото мнение сфери и най-често се
конфронтират с него – като сигурност, химия, фармацевтика и прочее.
- Повишената чувствителност на
различни неправителствени организации и лидери на мнения към дейността на
големите фирми, подозренията, че в стремежа си за печалби те могат да навредят
на хора и околна среда, оказва и ще оказва още по-голям натиск в бъдеще върху
властите за по-строг контрол върху бизнеса. Под влиянието на околната среда
дори онези организации, които са подценявали PR, са принудени да привлекат
специалисти по публична комуникация, за да формират благоприятно за себе си обществено
мнение и да търсят неговата подкрепа, като допълнителен ресурс за реализация на
корпоративната им политика[12].
Липсата
на професионално реализиран PR неизменно се отразява негативно върху дейността
на всяка организация. В подобна ситуация са гарантирани информационен недостиг,
непознаване поведението на публиката, неразбиране на събитията, които се
случват и как те влияят върху корпоративната идентичност, и като краен резултат
– неадекватни реакции[13].
Целите
на една организация, стратегията й, поведението й , т.е. нейната цялостна
политика, трябва да са понятни и разбираеми за публиката, за да бъде приобщена
тя към нейната реализация. И конкретната личност и организацията са
действително богати с многообразието на своите социални контакти. Те се нуждаят
:
- Да бъдат разбрани
- Да бъдат уважавани
- Да им се доверяват
- Да се интегрират в общности
- Да достигат желан социален
статус.[14]
Една от
основните функции на ПР специалистите е да помагат своята организация при
създаването на свой собствен открояващ я имидж. Въпросите, на които трябва да
бъде намерен отговор, са четири:
1)
Какъв е настоящия имидж на
организацията? Как публиките възприемат компанията? Различава ли се тяхното
виждане от това на управата?
2)
Към точно какъв корпоративен имидж се
стреми организацията? Една компания не може да бъде различна за различни хора. Преди да
предприеме каквито и да е стъпки към създаване на нов имидж, организацията
трябва да си изясни неговите конкретни измерения.
3)
По какъв начин продуктите и услугите,
предлагани от компанията влияят на нейния имидж?
4)
Какво трябва да направи една
организация, за да придобие нов корпоративен имидж? Много често този процес
започва с промяна на вътрешната организационна “култура”. Може би дейността на
компанията се нуждае от промени, а производствените линии от инспекция? Ако
фирмата наистина търси промяна, корпоративната философия трябва да бъде напълно
преразгледана.
Понякога фирмата
няма своя писана философия. В подобен случай ПР специалистът може да предложи
такава на ръководството Философията или кредото описва
ценностите и приоритетите, които организацията съблюдава в своята бизнес - дейност.
Служителите на “Джонсън и Джонсън” и до днес едва ли не митично се прекланят
пред “Кредото”, написано от Робърт Ууд Джонсън през 1947 година. За тях то е
равносилно на евангелие, поясняващо, че дейността на компанията се определя на
първо място от отговорността пред потребителя. След потребителя в низходящ ред
следват
отговорност пред служителите, обществеността и акционерите.
Ако
“философията” определя ценностите на организацията, “културата” формира
характера на организацията – нейната система от норми.
Корпоративната
култура описва как точно се работи в една организация. Културата указва какво
трябва да правят служителите – как да говорят помежду си, как да се държат на
срещи, как да се справят с възникналите проблеми, да достигат до решения и не
на последно място, как да бъдат наказани и поощрявани.
Документът за
корпоративната култура на ПР агенцията от Сан Диего – “Нъфър, Смит, Тъкър”
съдържа над 40 точки, сред които са:
-
Ние работим в приятелска атмосфера;
-
Поддържаме неформални отношения между
служителите;
-
Ценим чувството за хумор;
-
Държим за лоялността на служителите;
-
Търсим нестандартни решения в
професионалната си дейност;
-
При нас съществува йерархия, но на практика
решенията се вземат и изпълняват неформално;
-
Ние се харесваме;
-
Щедри сме към служителите;
-
Наемаме на работа предимно млади хора;
Много често
компаниите сменят имената си, за да се освободят от стария си имидж и изградят
нов. Само в САЩ в рамките на една година сменят имената си средно 570
организации, в това число около 200 банки.
Като първообраз
на съвременните програми за промяна на корпоративната идентичност остава
акцията на “Стандарт Ойл”, похарчила близо 110 милиона долара, за да се
превърне в “Ексон” върху всички табели на бензиностанции, сонди и петроловози.
PR
в една организация има да изпълнява важни задачи, като:
- Да събира, систематизира и
анализира информация за състоянието и тенденциите на общественото мнение;
- Да осигурява информация за възприемането
на организационната политика в обществото, да анализира ефектите от
реализацията на корпоративната политика върху различните публики;
- Да управлява комуникацията на
организацията с публиките, като установи и поддържа взаимни връзки, разбиране,
приемане и сътрудничество между организацията и нейните вътрешни и външни
публики;
- Да позиционира организацията
във времето (вчера, днес, утре), да създаде и да утвърждава постоянно нейната
корпоративна идентичност;
- Да консултира мениджърите
относно нагласите, мненията и поведенията както на вътрешните, така и на
външните публики;
- Да адаптира корпоративната
политика (в различните й аспекти) към динамично променящата се реалност и
най-вече да предотвратява конфликти с публичния интерес, които биха застрашили
оцеляването на организацията, да подготвя програми за действие, които са
насочени към спечелване на публично одобрение;
- Да консултира своевременно
мениджърите за необходимостта от корекции в корпоративната политика, под
натиска на динамично променящата се социална реалност[15].
Публичната
комуникация е особено чувствителна към общественото мнение. Всъщност може да се
приеме, че тя е дейност, насочена преди всичко към издигане на информираността
и компетентността на публиката по спорни въпроси, около които започва да се
формира обществено мнение. Днес вече е почти невъзможно да кристализират
мнения, благоприятни за организацията без посредничеството на PR.
Основните
професионални задължения на „пиармена” са ориентирани към разбиране на
нагласите, възгледите и потребностите на публиката от една страна, а от друга –
към информиране и убеждаване на публиката в социалната значимост на
корпоративните ценности и философия. PR е социална технология, насочена към
създаване на хармония между два свята – светът на организацията и светът на
публиката. Тяхната среща става в една – условно казано, изкуствена среда,
защото е създадена целенасочено чрез технологията PR. Среда, чиито основни
характеристики са богатство, пълнота и точност на информацията, баланс от
разумни и емоционални аргументи и демонстрирано уважение и толерантност към
другомислието. Тя е алтернатива на средата, в която при липса на ефективен PR е
потопена публиката – на недостиг на информация или на дезинформация, на слухове
и манипулации, на сугестии и на тази основа на съмнения, недоверие и
враждебност между една организация и нейните публики.
За
да изпълни възлаганите му задачи, PR в организацията осъществява редица
дейности, като:
- Изучаване, анализиране и
реагиране на общественото мнение;
- Дефиниране и управление на
проблеми;
- Идентифициране и утвърждаване
на социалната отговорност на организацията;
- Изучаване на тенденциите и
правене на обосновани предложения за актуализиране на корпоративната политика;
- Управление на комуникацията
между организацията и нейната публика (вътрешна и външна);
- Консултиране на мениджмънта
за нагласите и поведението на публиката, за въздействието на корпоративната
политика върху нея;
- Наблюдение, откриване и
съответно изграждане на линии за комуникация с перспективни публики;
- Предотвратяване на кризи и
конфликти, управление на комуникацията при възникнала проблемна ситуация.
Публичната
комуникация е приложна социална наука, специфична професионална дейност, която
способства за оптималното идентифициране, утвърждаване, създаване и поддържане
на взаимно полезни отношения между една организация и нейните публики. Този тип
отношения влияят непосредствено върху успеха или провала на организационната
политика и са от стратегическо значение за организацията. Веднъж установени,
отношенията са подложени на силен и многопосочен натиск, чиито източници не
винаги могат да бъдат контролирани от организацията. Ето защо комуникациите
трябва да бъдат съзнателно управлявани. Разработката на една комуникативна
програма винаги включва и избор на алтернативи от съществуващи варианти, които
могат да се различават по различни показатели – по тактически или стратегически
възможности, по включвани в действие техники, по ресурси, поведение на
конкуренцията и прочее. Изборът на
алтернатива е на практика оценка на предимства и недостатъци, съобразени с
установената за конкретен период социална ситуация, която в много голяма степен
детерминира и тази селекция.
Публичната
комуникация е дейност, насочена към подобряване на обществените представи за
една организация (или персона), но не в аспект на тяхното манипулиране и
разкрасяване – става дума за попълване на информационни празноти, за
недопускане на неразбиране, за зачитане интересите на публиката по отношение на
организацията.
Като
специфична професионална дейност, PR помага за конструиране на взаимноизгодни
линии на комуникация между една организация (персона) и нейните публики. Само
на тази основа става възможно и осмислянето на политиката на тази организация,
нейното приемане (или отхвърляне, ако публичната комуникация е непрофесионално
реализирана) и което е най-важното – решението от страна на публиката да
сътрудничи на организацията[16].
Съвременният
PR е сложна, продължителна и търпелива дейност, която се осъществява в
динамична, непрекъснато променяща се и все по-често агресивна за организациите
среда. Успяват само тези, които съвестно и сериозно изучават изкуството на PR,
познават постиженията на съвременните социални науки и най-вече на
социологията, социалната психология, антропологията, теорията на комуникациите,
следят световния опит.
Реализацията
на задачите, възлагани на PR, преминава през определени етапи, всеки от които
има своите особености и изисквания. PR е социална технология и като такава тя
се подчинява на определени свои “вътрешни” закони, които допринасят за
оформлението й като професия и изкуство със собствен, неповторим, специфичен
облик.
Четири
са историческите модели в последователното развитие и промяната във
функционалната натовареност на публичната комуникация.
Паблисти
(прес посреднически модел). Характерен за него е едностранен поток на
комуникация. Тя е насочена да съдейства на организацията да контролира групи от
обществеността, от които зависи дейността й. Главната цел, която се преследва
при следването на този модел е пропаганда на организацията, на нейните успехи[17].
Информационен
модел. PR - специалистите се стремят да доведат до съзнанието на публиката
богата информация, т.е. те действат като журналисти.
Двустранен
асиметричен модел. Защитава изцяло интересите на организацията. При него със
средствата на PR публиката трябва да се застави да се съгласи (приеме) нейната
политика. В този модел вече присъства обратна връзка, но тя е подчинена на
манипулацията – интересите, нагласите и мненията на публиката се изучават, за
да се намират още по-резултатни подходи за въздействие върху нея.
Двустранен
симетричен модел. Публичната комуникация е насочена към установяване на
взаимноизгодни отношения между организацията и публиката. И двете страни са
равноправни участници в комуникацията, които са заинтересовани да постигат
разбиране относно своите цели.
Вътрешна
публика и имидж
От гледна точка на ПР вътрешната публика представлява група от хора, чиито перцепции за
организацията са много важни и в никакъв случай не могат да бъдат оставени да
се развиват случайно и от само себе си. Всяка организация зависи от поддръжката
на хората, които я съставят. Ако тя преследва техните цели по ефикасен начин,
като устоява на конкуренцията и на други външни заплахи, със сигурност може да
разчита на вътрешна подкрепа. От друга страна, всеки човек, който работи в една
организация, е неин презентатор – неговото поведение, изразяваното от него
мнение за организацията, впечатленията, които оставя у външни публики и т.н.
безспорно рефлектират по един или друг начин върху организацията като цяло. В
този смисъл вътрешната публика е също толкова значима за организацията, колкото
са и външните й публики.
ПР цели
на отношенията с вътрешната публика
Фундаментална цел на вътрешните комуникации е
постигането на възможно най-добри отношения с вътрешната публика. Тази цел има
следните съставни компоненти, т.е. вторични цели (Harrison,1995:103-104):
-
Ефективна
работа на персонала – това е постижимо, когато всеки член на
организацията е наясно със същността на работата си – критериите за нейното
оценяване и възможностите за подобряване на изпълнението й;
-
Усъвършенстване
на управлението – преследва се постигане на оптимална мярка
на информираност на персонала, за да работи качествено – нито да бъде заливан с
потоци информация, нито да чувства недостиг на информация;
-
Ясна
крайна обратна връзка – тя е необходима на
мениджмънта, за да е в течение на преценките за дейността на организацията,
формиращи се както у персонала, така и
сред публиките, с които персоналът е в непосредствен контакт;
-
Мотивация
– тя се създава въз основа на съзнанието за участие, макар и
непряко, в процесите на формиране на управленските решения, от една страна, и
от друга – в действащите механизми за професионално усъвършенстване;
-
“Духът
на тима” – или духът
на организацията – това е постижима цел, защото е феномен на добрите
вътрешни комуникации. Така се наричат чувството и съзнанието на отделните
индивидуалности, че са част от тима, работещ упорито за общо споделяна цел. Духът на тима не е откритие нито на
модерния мениджмънт, нито на нашето столетие. Той е древна ценностна формула на
човешката философия, изразявана с различни словесни форми в различни национални
култури. Да си припомним нашата поговорка Сговорна
дружина – планина повдига – тя изразява същите етични стойности за
солидарен съзидателен труд. Важното е да се поставят ясни цели, хората да бъдат
убедени, че постигането им гарантира както организационния, така и личния им
успех, да знаят ценността на личния си дял в общото усилие и да получават
доказателства за ефективността от полаганите усилия за всяка следваща стъпка.
-
“Участващ”
тип персонал – това е модел на поведение, който се постига
чрез механизми на въвличане на персонала от всички нива при изграждане на
организационната политика и философия.
-
Готовност
за кризисни ситуации – тя се постига не само чрез
специално разработвани и прилагани програми за превантивен кризисен мениджмънт,
но и чрез усилието да бъдат постигнати всички изброени до тук цели, тъй като те
гарантират изграждането на оптимално действащи вътрешно организационни
комуникации, чието качество се проявява най-ярко именно по време на криза.
Вътрешни
ПР програми
Програмите за вътрешни комуникации имат голямо
разнообразие от обекти – това са нещата, които трябва да се постигнат чрез
програмата. В зависимост от природата на обектите програмите са различни видове
– въвеждащи програми за нови служители; комуникационни проверки на различни
канали и форми за обмен на информация; изследователски програми за проучване на
възприятията и убежденията; образователни програми за квалификация и
преквалификация; информационни програми за повишаване на знанията за
организацията, за организационната политика, за организационния живот.
Всички
програми по вътрешни комуникации имат два основни
структурни компонента[18]:
-
Изследване
на целеви вътрешни групи, за да се установят
конкретните нужди от промени или усъвършенстване на комуникационните форми и от
прилагане на адекватни подходи за мониторинг на комуникативната ефективност;
-
Специфични
комуникационни техники, преследващи определени ефекти
с определени обекти – напр. създаване на организационен вестник за поддържане
на добра информираност на вътрешната публика за случващото се в организацията,
организационната политика, успехи, трудности и т.н.
Изследване на вътрешните комуникации
Състоянието на вътрешните комуникации е като при
човешкия организъм добро или лошо, т.е.
те могат да са здрави и да действат оптимално, но могат и да боледуват.
Симптомите на това състояние са валидни за стила на управление в организацията,
за методите и формите на управление, отразявани във възприятията на хората, във
формираните у тях нагласи и мнения за организацията и нейното управление.
Затова на сондажите на вътрешните комуникации се гледа много отговорно и те се
прилагат в различни форми – проучване на фокусни групи, интервюта с определени
личности, анкети на вътрешни публики или вътрешната аудитория като цяло,
комбинации от методи.
Вътрешните сондажи са призвани да установят:
разбира ли вътрешната публика организационните цели и своите индивидуални роли
за постигането им; каква е оценката й за начина, по който тези цели се
комуникират с нея и как подходите и формите за комуникация могат да се
подобрят; как отделната личност чувства себе си в организацията – какво я
тревожи, притеснява, затруднява или какво й пречи да се чувства добре.
Друга задача на комуникационните изследвания е
да осигурят достатъчно данни за избор на стратегии и насочване към постижими
задачи. Най-важни сред тях са:
-
Измеримо подобрение на
организационния морал, което може да се изразява в понижаване равнището на
отсъствията от работа, намаляване процента на текучеството на персонала,
по-благосклонно отношение на вътрешната публика към организацията;
-
Повишаване на знанията за
организацията и степента на разбиране и осмисляне на нейните цели и ценностна
система;
-
Намаляване на конфликтите между
групите вътре в организацията;
-
По-високи равнища на
продуктивността на работата и на мотивацията за различните дейности.
Стереотипи,
предубеждения и имидж
Върху процесите на формиране на имиджа
съществено влияние оказват стереотипите и предубежденията. Те са елементи на
текущия контекст, през чийто филтър публиките оценяват ситуацията и поведението
на организацията, вследствие на което генерират свое отношение към тях (Райков,
1999:91-99).
Стереотипът е свойство на
всекидневното съзнание – една опростена представа за реалностите, която обаче
не е изградена върху собствения емпиричен опит на индивида. Стереотипите се
усвояват в процеса на социализация на човека във вид на готови формули чрез
културните общности, към които той принадлежи. Следователно стереотипът е форма
на възприемане, която приписва на фактите определен характер още преди те да са
когнитивно обработени в съзнанието. Това е най-икономичният модел на оценяване
и на реагиране, защото осигурява готови рецепти на груповия опит.
Стереотипите са силно устойчиви когнитивни
феномени, дори когато видимо влизат в противоречие с емпиричната
действителност. Затова, като правило, всеки опит да бъде поставена под съмнение
дадена стереотипна оценка извиква съпротива.
Добре затвърдените стереотипи оказват силно
влияние върху изграждането на нов емпиричен опит у човека. Така хората са
склонни да делят реалиите на две опростени категории – познат и непознат свят.
Познатото е приемливо, докато непознатото буди страх и враждебност.
От гледна точка на ПР отчитането на вероятните
стереотипни реакции на публиките е много важно, защото поведението на хората
зависи не толкова от конкретните измерения на дадена ситуация, колкото от това
как хората възприемат тази ситуация и какви характеристики й приписват под
влияние на валидните стереотипи.
За публичните институции, например, са
релевантни ред стереотипи, свързани с традиционно лошото и подозрително
отношение на българина към държавата и политическата власт. Държавата с всички
нейни институции е враждебен субект, от
когото не може да се очаква нищо добро; от когото трябва да се защитаваш, а не да му се доверяваш. С отрицателни
конотации е натоварен и стереотипният образ ( имидж) на администрацията.
За ВО, изправени пред подобни устойчиви
стереотипи, най-важната цел е да се свеждат до минимум случаите, които
подкрепят в публичните възприятия валидността на даден стереотип. Второ, да се
обогатява непрекъснато емпиричният опит на публиките с факти, които показват,
че този стереотип не е тотално валиден.
За разлика от стереотипите предубежденията се
формират на базата на собствения опит. Стереотипите обаче подпомагат тяхното
генериране и закрепване. Предубежденията се поддават на промяна по-лесно в
сравнение със стереотипите, но изискват упорити, продължителни и последователни
усилия. Единствено натрупването на достатъчно солиден нов опит е в състояние да
стопи дадено предубеждение и да го трансформира в позитивен за организацията план.
Използвана
литература
1. Блажнов, Е., „Public
Relations, ИМА – ПРЕС, М. ,1994 г.
2. „Връзки с обществеността и
изграждане на доверие”, каталог на ЮНЕСКО, София,1996 г.
3. Джефкинс, Фр., „Въведение в
маркетинга, рекламата и паблик рилейшънс”, Варна, 1993 г.;
4. Драганов, М., „Нова
историческа разновидност на общественото мнение: социален и информационен
контекст.”, в „Пъблик рилейшънс и реклама”, , март – април: 6 – 7, и 1996 г.;
5. Златева, М., „Журналистика и
пъблик рилейшънс”, в „Пъблик рилейшънс и реклама”, 1997, г. № 6: 5 и 17.
6. Иванов, Г., „Съвременни ефективни
връзки с обществеността”, във: „Връзки с обществеността и изграждане на доверие”,
каталог на ЮНЕСКО, С.,1996,13-54.
7. Маринов, Р., „Пъблик
рилейшънс. Технология и практика”, София, 1995 г.;
8. Оксли, Х., „Принципи на пъблик
рилейшънс (връзки с обществеността), Бургас, 1993 г.;
9. Пенев, В., „Общественото
мнение между медиите и властта, между европейските модели и българските
реалности.”,София, 1996 г., с. 91 – 107;
10. Райков, З., „Паблик рилейшънс
в България”, Българско медиазнание, 1, 1996 г., с. 175-181;
11. Райков, З., „Пъблик рилейшънс
и реклама.”, „Пъблик рилейшънс и реклама”, 1997 г.;
12. Райков, З., „Общественото
мнение и пъблик рилейшънс”, Обществена комуникация, 1998 г., № 10, 3 – 4;
13. Райков, З., „Публична
комуникация”, София, 1999 г.;
14. Робъртс, Д., „Характер на
комуникационните ефекти.”, Комуникацията, София, 1992 г., 85 – 117;
15. Black, S., Introduction to
Public Relations, London: Modino, 1989.
16. Black, S., Public Relations,
Rev. Workbook, HTL Pub., L.,1992.
17. Graham, R., Public affairs
and corporate relations.- In; The
practice of PR. Ed. By S.Black, BH Ltd., 4-th Ed.,1995,30-42.
]]>
